Wir müssen uns damit abfinden: Wir leben in gewisser Hinsicht in einer Welt, in der Information und damit auch die journalistische Arbeit ihren heroischen Status verloren hat. "Each new blog entry adds to the slow implosion of our centralized meaning structures", sagt Lovink. "The printed and broadcast message has lost its aura." Die Frage ist, wie man trotz dieser verlorenen Aura bei Lesern so etwas wie Relevanz herstellt. Über Bilder? Design? Storytelling? Bildung von Medienmarken? Alles Ansätze, die in die richtige Richtung gehen. Den Stein der Weisen aber suchen europäische wie amerikanische Großverlage momentan noch. Fakt ist, dass im Journalismus die Zeitenwende, die die Blogs zumindest mit eingeleitet haben, noch nicht gänzlich verstanden wurde. Die Tatsache, dass sich die Informationsgesellschaft, wenn sie überleben will, neu erfinden muss, dämmert erst allmählich.

Sie denken so etwas gibt's nur im Film? Falsch gedacht! Ein Ausschnitt des renommierten US-Nachrichtensenders "CNNBC" zeigt die bittere Realität:

Wie man sich als Zünglein an der Waage fühlt hätte die Redaktion des CP-Blogs gerne vom Schicksalsentscheider erfahren. Doch dieser hüllt sich in Schweigen. "Kein Kommentar" war die einzige Aussage, die seinem Pressebüro bisher zu entlocken war.

Der großartige Verbalabriss dient als viraler Hinweis auf die Agenturgründung von "La Red." Eine Hamburger Interactive-Agentur, die im Dezember an den Start geht und ihr Handwerk offensichtlich versteht.

Insider berichten, dass die Agentur nicht nur einen Director sondern sogar einen Art Director in ihren Reihen hat und seiner Zeit sogar das Bildbearbeitungsprogramm "Photoshop" erfunden hat. Chapeau!

Manchmal ja, manchmal nein, lautet wahrscheinlich die Antwort. Aber klar ist: Große Headlines wie "Wir sind Papst" produziert unsere Branche selten. Das ist schade. Ein wenig mehr Wettbewerb in Sachen texlicher Qualität besonders auf dem Cover wäre gut - und würde vor Austauschbarkeit schützen. Wie wäre es also mit einen CP-Preis für die gelungenste, schrägste, lässigste, witzigste, spannendste, klügste Headline? Stiften könnte die doch Stefan Aust. Und bevor jetzt Häme kommt: "Schöne Zeilen?" würde ich nicht einreichen.

So oder ähnlich könnte der Aufmacher zum Viral-Spot von Electronic Arts (EA) mit Profigolfer Tiger Woods lauten. Zur Geschichte: Ein User des Golf-Computerspiels „Tiger Woods 08" hatte die Spielemacher von EA per Video auf einen vermeintlichen Fehler in der Programmierung hingewiesen. Im seinem Video ist zu sehen, dass der digitale Mr. Woods einen Ball aus einem Teich wieder auf's Grün schlägt und einlocht:

Soweit so faszinierend. Doch viel faszinierender als der im ersten Augenblick recht unmöglich erscheinende Golfer-Kniff ist der progressive Umgang von EA mit diesem Video. Anstatt sich beim User in langen E-Mails peinlichst zu erklären, haben die Marketiers von EA kurzerhand mit einem Beweis-Video geantwortet, das es sich hier ganz sicher nicht um einen Programmierfehler handelt. Tiger Woods beweist live on stage das er a.) über's Wasser gehen und b.) von dort in gewohnter Profi-Manier abschlagen kann:

Besser, authentischer und glaubwürdiger kann man wohl mit einer solchen Kritik nicht umgehen. Respekt und Gratulation an die EA-Markters. Because it's even not a bug, it's a feature!

Künftig wird sich diese Frage wohl auch an Filmschaffende richten, die teure 35 Millimeterproduktionen anbieten und einen Pitch nach dem anderen verlieren: "Hast du die Red nich’ geseh’n'" wird da künftig der ein oder andere Etatverwalter großer Lifestylemarken den Bereichsleiter "FFF" der Werbeagentur fragen.

Was er damit meint sieht aus wie die Photonenkanone aus einer Star Trek Episode, ist aber nichts anderes als die erste digitale Bewegtbild-Kamera die in Kinoqualität aufzeichnet: Die Red. Red steht für "Red Digital Cinema Camera Company" und ist die Hersteller-Abkürzung dieser digitalen 4K-Kamera.

4K - was ist das denn?

Was sich für den Laien erstmal wie der neue Tarif seiner ohnehin zu teuren Krankenversicherung anhört beschreibt dem Kenner die Auflösung der Kamera: 4K kennzeichnet eine Bildgröße von 4096 x 3072 Pixel. Ergibt über den Daumen gepeilt rund 12,5 Millionen Pixel pro Bild - bewegt wohl gemerkt. Im Verhältnis: Onkel Helmuts Mini-DV-Kamera, mit der er aus jeder noch so trägen Familienfeier den spannendsten Scorsese-Streifen zaubert, operiert mit einer Auflösung von 720 x 576 Pixel. Noch.

Allerdings nicht mehr lange. Denn Red hat bereits für 2009 eine abgespeckte Variante seiner 4K-Kamera für Indiefilmer und damit letztlich auch für den Hobby-Regisseur angekündigt. Was das für die Filmbranche heißt liegt auf der Hand: Mittelfristig wird die bis dato sehr teure und diffizile Technik im High-End-Bereich keine Markteintrittsbarriere mehr sein. Was im Umkehrschluss bedeutet: Künftig zählt lediglich die Idee!

Gute Zeiten also für Onkel Helmut, der nach seiner Karriere im Einwohnermeldeamt Bottrop ohnehin immer mal was mit Medien machen wollte. Vielleicht klingelt ja schon bald der Etatverwalter einer großen deutschen Lifestylmarke bei ihm durch, dem auf Youtube die total abgefahrene Interpretation der Erstkommunion von Helmuts Neffen in's Auge sprang, wer weiß.

Keine Ahnung wie's Ihnen geht, aber ich sehe künftig Red. Und damit für viele professionelle, aber ideenarme Produktionsfirmen rot.

Die Branche über Red:
Was die Branche über die neue Entwicklung von Red denkt gibt's hier in mehreren Interviews zu hören und sehen. Aufgezeichnet - natürlich mit einer Red!

Wer steckt hinter Red?
Der Kopf hinter Red ist Jim Jannard, Gründer und CEO von Oakley Inc. Ein Mann also der weiß, wie man aus dem Nichts seinen Wettbewerb düpiert.

Der absolute Hammer ist die neue Episode "Sad Song", in dem Mr. PC Sir Mac sein Leid-Lied singt - absolute weltklasse. Da stimmt einfach jedes Detail.

Aber auch die restlichen Episoden sind alle mit dem nötigen Augenzwinkern gemacht, so das man sich die Spots gerne auch zwei, drei Mal ankuckt und sie an Freunde und Bekannte streut.

Ein einfaches, billig zu produzierendes Format mit enormer Wirkung und skalierbar bis zum St. Nimmerleinstag. Viral Marketing at it's best. And how about you - PC or Mac?

Alle erschienenen Episoden seit 2006 gibt's hier.

Und dann kommt da auch noch ein Start-up-Unternehmer (mittlerweile gibt es die ja wieder) wie Marcel Meier daher, Gründer der FreeFlow AG, pumpt sich bei einer Veranstaltung des Ringier-Verlags auf und behauptet: „Mit dem richtigen Tool kann auch ich Journalist werden.“ Soll heißen: Zum Publizieren braucht es nur eine kostenlose Blog-Software und ein überdurchschnittlich ausgeprägtes Geltungs- und Mitteilungsbedürfnis.

Dies nur vorweg, um verständlich zu machen, warum manche Redakteure –vorzugsweise solche aus der überregionalen Platzhirsch-Presse und den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern – aggressiv reagieren, wenn Blogger und andere publizierende Amateure in ihrem Revier wildern. So beschimpfte kürzlich Bernd Graff, stellvertretender Onlinechef der Süddeutschen, das Internet (mithin das Medium, das es dem Mann ermöglicht, jeden Monat seine Miete zu bezahlen) als „Debattierklub von Anonymen, Ahnungslosen und Denunzianten“. Bewirbt sich der Mann mit seiner Polemik etwa um eine Stelle in der Printausgabe mit all den Old-School-Annehmlichkeiten wie Redaktionsschluss, Tarifvertrag und Publikationsbefugnis ausschließlich für Redakteure mit 24-monatigem Volontariat bei nach DIN zertifizierten Qualitätszeitungen?

Immerhin, so viel ist daran richtig: Gute Blogs erinnern eher an die Intelligenzblätter des 18. Jahrhunderts, aus den Zeiten vor der Professionalisierung des Journalistenberufs, als vor allem Meinungen ausgetauscht wurden: wenige Nachrichten, kaum erzählende Texte, dafür sehr viele Kommentare, manche intelligent, die meisten schnell hingeworfen und wenig durchdacht, viele davon gehässig. Insofern sind Blogs bei nüchterner Betrachtung ein Sekundärmedium, denn sie können in der Regel nicht eigenständig existieren, sondern basieren auf dem, was professionelle Journalisten an Fakten und Storys zusammengetragen haben. Kann sich ein Redakteur eigentlich mehr Aufmerksamkeit für seine Texte wünschen?

Im Kontext der "Mentos-Kiss-Cam" stellt sich dann zwar die Frage ob die nette Blondine am Strand von Surabaya ihre Liebe, Freundschaft, Verehrung oder was auch immer nun der 35 Millimeter-Filmkamera, dem dahinterstehenden Kameramann oder dem Webcam-Nutzer vor dem Schirm schenkt.

Aber ehrlich gesagt ist das auch relativ Wurscht. Die Mentos-Kiss-Cam ist einfach cool gemacht und zeigt, das es da draußen noch Marken gibt die Mut zur Kreativität haben. Also, schnell die Webcam aktivieren und bei den Freshmakern reinklicken. Eine Micro-Site mit Frischegarantie!

Die These der Berater: Mit klarer Fokussierung auf Premium-Zielgruppen haben gerade die klassischen Qualitätszeitungen und -magazine eine Zukunft. Denn die Käuferschicht des Printjournalismus wird zwar womöglich kleiner, weil bestimmte Leserschichten ins Netz abwandern. Sie wird aber auch lukrativer. Treu bleiben dem Gedruckten nämlich vor allem zahlungskräftige Premium-Zielgruppen. Und die sind offenbar bereit, für Zeitungen sogar deutlich mehr zu bezahlen als bisher.

Was heißt das für die Medienmacher? Beruhigt zurücklehnen und in alter Chefredakteursmanier erst mal Füße auf dem Tisch und ne Zigarre rauchen? Nein, Füße wieder runter, an die Arbeit: Die Zeitungen sind nämlich nach Ansicht von Roland Berger bisher zu unklar positioniert. Die Aussage "wir sind eine überregionale Qualitätszeitung" ist noch keine Positionierung. Es gilt, genau die jeweiligen Zielgruppen zu definieren und für die eine Zeitung zu machen – und nur für die. Der Anspruch, den wir alle an der Journalistenschule gelernt haben, Nachrichten für einen gewogenen Durchschnitt der Bevölkerung zu erstellen, ist Quatsch. Die Massenzeitung für alle hat ausgedient. Und ganz ehrlich: Ich begrüße das. Solchen medialen Rundumschlägen haftet nämlich immer etwas Mediokres an. Sie sind die "große Samstagabenshow" fürs ganze Land in Printform. Das ist öde. Dann schon lieber eine scharf definierte Zeitung für eine Zielgruppe, definiert eher über Werte als über soziodemografische Kriterien.

Dass das Internet für diese Art Printmedien unwichtig ist, glaube ich übrigens nicht. Es spielt bei der Stärkung des Markenprofils eine wichtige Rolle. Beispiel: Der coole Videoblog von Matthias Matussek verleiht der Marke Spiegel zusätzliche Strahlkraft.

Mit dem kulturkritischen Imperativ gegen die „Verkaufe“ wird hier wieder einmal der Gral des porentief reinen Journalismus hochgehalten. Prinzipiell ja zu Recht; selbst wer einen Konsumleitfaden mit der Anmutung eines gehobenen Versandhauskatalogs wie die Vogue erwirbt, hat ja grundsätzlich den Anspruch, als Ausgleich für den entrichteten Copypreis über Ge- oder Misslingen der aktuellen Kollektion von Zac Posen oder Roberto Cavalli objektiv informiert zu werden. Dass die Wirklichkeit oft anders aussieht – geschenkt.

Interessant an Weischenbergs Forderung ist aber, dass er Journalisten gegen das „Verkaufen“ ausspielt. Dabei ist jede Headline nicht anderes als Marketing für den Text, über dem sie steht – der Versuch, eben diesen Beitrag dem Leser anzudienen. Selbst Ressorts, die sich einst in bildungsbürgerlicher Distanz übten, wie das Feuilleton der FAZ, entfesseln heute bombastische Debatten um Hirnforschung oder Demografie, um auf sich aufmerksam zu machen. Verkaufe – oder vornehmer ausgedrückt: das Ringen um Beachtung in der Aufmerksamkeitsökonomie –, das ist eben auch ein Grundprinzip des Journalismus. Herbert Riehl-Heyse, der langjährige Chefreporter der Süddeutschen Zeitung, hat in diesem Zusammenhang gerne darauf verwiesen, dass Journalisten in der Sozialversicherung gemeinsam mit Zirkusartisten und Marktschreiern geführt werden.

Adidas hat Stellung bezogen, wie Runau heute auf einer Konferenz zum Thema Agenda-Setting erläuterte. Doch die Reaktion, erst einmal ein Pressestatement zu lancieren, wirkt, verglichen mit der Intensität, mit der andere Akteure das Tibet-Thema debattieren, recht vorsichtig. Aus oben erwähnter Zwickmühl-Position gesehen lässt sich das auch gar nicht verhindern. Aus PR-Sicht ist es nicht unbedingt erstrebenswert, in weltpolitische Debatten hineingezogen zu werden.

Dennoch, und das zeigte sich auf der Berliner Konferenz sehr deutlich: Unternehmen werden zu politischen Akteuren, ob sie wollen oder nicht. Ihre Aktivitäten haben ein solches Ausmaß, dass sie damit rechnen müssen, immer wieder in politische Diskussionen involviert zu werden.

Gern verweisen Agenda Setting-Experten in diesem Zusammenhang auf den Unterschied zwischen primär chancen- und vor allem risikobehaftetem Agenda Setting. Makropolitische Auseinandersetzungen à la Tibet dürfte zunächst einmal als riskant gesehen werden. Doch letztlich handelt es sich dabei eher um eine dritte Kategorie, eine, die sowohl Chancen als auch Risiken mit sich bringt – und die vor allem keine "PR-Maßnahme" darstellt, derer sich Unternehmen je nach Strategie und Ressourcen bedienen können oder auch nicht. Sie werden sich äußern müssen. Langfristig, so meine Vermutung, dürfte es normal sein, dass Unternehmen als, wie es der Wissenschaftler Uwe Schneidewind nennt, strukturpolitische Akteure Stellung beziehen in aktuellen gesellschaftlichen und politischen Diskussionen.

Dass mit Claudia Roth eine eher kapitalismuskritische Politikerin dies dieser Tage einfordert, ist amüsant. Ich persönlich würde vermuten, dass sie sich gar nicht der Tatsache bewusst ist, mit ihrem Appell vor allem einer größeren, bedeutenderen, aktiveren Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft den Weg zu ebnen.