CP-Blog

Ein Gastkommentar von Michael Kuhli

Darf sich, wer im Corporate Publishing tätig ist, eigentlich Journalist nennen? Das Netzwerk Recherche, ein loser Zirkel von Journalisten um Thomas Leif (SWR) und Hans Leyendecker (SZ), die laut eigener Einschätzung „investigativ“ arbeiten, sagt dazu: Nur wer „frei von Interessen und unabhängig“ über Sachverhalte und Ereignisse berichte, gehöre der Presse an. „Journalisten machen keine PR.“

Auf der anderen Seite machen PR-Leute keine Kundenmagazine, und wenn, dann keine guten – so jedenfalls meine Erfahrung. Guter Journalismus braucht ausgebildete Redakteure. Bin ich deshalb gleich in der PR tätig, nur weil ich im Auftrag eines Unternehmens arbeite? Sehen wir die Sache doch mal pragmatisch: Mein Arbeitsfeld, das Corporate Publishing, teilt sämtliche handwerklichen Anforderungen mit dem klassischen Journalismus – bei der Recherche, beim Texten und Blattmachen. In der täglichen Arbeit unterscheidet sich die Arbeit bei einem guten CP-Dienstleister kaum von einem klassischen Verlag. Die offene Positionierung eines Unternehmens beschränkt sich in guten Kundenmagazinen ohnehin häufig auf das Editorial und ein oder zwei strategische Beiträge.

Doch wenn wir jetzt mal grundsätzlich werden, so grundsätzlich wie die Herren Leif und Leyendecker: Natürlich handelt in letzter Konsequenz interessengeleitet und auftragsorientiert, wer Corporate Publishing betreibt. Ein wichtiges Merkmal des Journalisten, die redaktionelle Unabhängigkeit, fehlt ihm, da hat das Netzwerk Recherche schon recht. Doch die Freiheit, einen neuen Lippenstift so ganz nach Herzenslust zu „verreißen“, geht auch dem Frauenzeitschriften-Redakteur ab, der für eine bezahlte Anzeige 20 Seiten später eben diesen beworbenen Lippenstift redaktionell besprechen darf. Sie fehlt auch dem Tageszeitungsredakteur, der den Themenplan einer Verlagsbeilage ausschließlich unter dem Gesichtspunkt des Anzeigenumfelds zusammenstellen muss.

Corporate Publishing braucht Redakteure, die über alles verfügen, was einen guten Redakteur ausmacht – und über noch ein bisschen mehr: Kontaktstärke, Kommunikationstalent, Dienstleistungsbewusstsein und den Willen, Kundenwünsche auch tatsächlich umzusetzen, doch gerne sehr viel intelligenter, subtiler, als dies in der PR üblich ist. Wer seinen Kunden dagegen als ungeliebten Dritten sieht und davon träumt, sich auf den Spuren von Hans Leyendecker mit Informanten vom BND in zugigen Tiefgaragen zu treffen, wird in dieser Branche nicht recht glücklich werden. Für alle anderen gilt: Corporate Publishing ist Journalismus und noch ein bisschen mehr, also Journalismus plus x.

Mehr zu diesem Thema lesen Sie vom Autor im Handbuch „ABC des Journalismus“ (hrg. von Prof. Claudia Mast , dessen neueste, elfte Auflage im April 2008 erscheint (UVK Verlagsgesellschaft).

Thomas Escher, 21:23 Uhr | Permalink | Kommentare (2) | TrackBacks (0)

Ein Gastkommentar von Christian Thalheimer

Wenn Journalisten unter sich sind, müssen sie früher oder später klären, wer der tollste Hecht im Karpfenteich ist. Jeder hatte schon die exklusivsten Interviewpartner für die besten Medien. Jeder weiß Räuberpistolen von der letzten superinvestigativen Recherche zu berichten, bei der selbst – oder gerade - die Schlapphüte vom BND neidisch werden müssten. Jeder schreibt nur für die Leitmedien dieser Republik. Nur komisch, dass keiner für's Corporate Publishing geschrieben hat. "Journalisten machen doch keine PR", heißt es da entrüstet. Stimmt, machen CP-Journalisten ja auch nicht.

Nicht viele wissen wirklich, wovon sie da reden. Gestern erst drängelten
sich über 30 diskussionsfreudige Mitglieder der hiesigen Journalistengewerkschaft im Besprechungszimmer, fest verwurzelt in der Meinung, Begriffe wie gründliche Recherche, Objektivität oder fundierte Analyse seien dem Corporate Publisher ein Fremdwort. Doch es dauert nur Minuten, da werden Augen und Begehrlichkeiten der mehrheitlich Freien Journalisten immer größer. Die Arbeitsbedingungen im CP-Geschäft erscheinen wie aus vergangenen, besseren Tagen. Kollegen, die für die "freie" Presse in Personalunion als Schreiber, Fotograf, Bildbearbeiter und Layouter tätig sind, hören mit Staunen, dass im CP der Journalist noch vor allem das tut was er kann: Recherchieren und (meist noch) Schreiben. Für alles andere gibt es Spezialisten, denn im CP zählt, was sonst längst als unbezahlbar aus der Mode gekommen ist: Qualität.

© Wolf-Dieter Roth

Im vertraulichen Gespräch unter vier Augen gesteht so mancher (nicht ohne seine Visitenkarte zu überreichen): "Also bei *setzte bliebiges Leitmedium* hätte ich diese Geschichte aus Rücksicht auf die Anzeigenkunden nicht durchgebracht." Wer macht hier PR?!

Worüber in den "freien" Medien ständig geredet wird, ist zudem im CP längst angekommen: Vernetztes Arbeiten und Publizieren. Das Orchester aus Magazin, Internetauftritt, Podcast, Blog und sonstnochwas lassen die Verleger bei jeder beliebigen Podiumsdiskussion auftreten, um den Journalisten Angst und Schrecken einzujagen. Mit Vorliebe wird in die Trompeten von Jericho geblasen, Tonart moll, um unter diesem Getöse die Honorare der "Content-Produzenten" weiter zu kürzen. Doch wie man ein und das gleiche Thema in verschiedenen Facetten über mehrer Kanäle spielt, das durfte dann gestern die ach so dubiose CP-Branche erklären. Die hat's wenigstens mal probiert und lebt gar nicht so schlecht davon.

Nicht jeder wird indes bei dieser Entwicklung noch mitkommen. Wer heute noch glaubt, ein Journalist schreibe am Ende einen Text und habe sein Tagwerk damit erfüllt, der wird sein Tagwerk bald mit der Lupe suchen müssen. Diese Erkenntnis tut weh – gerade dem Autor dieser Zeilen, einem gelernten Zeitungsmann. Aber hier liegt auch eine große Chance, denn der Kern des Jobs ist längst ein anderer: Journalisten finden Themen, recherchieren die Fakten, selektieren daraus das Wichtige, ordnen es ein und destillieren daraus eine Essenz. Doch ob die dann als Artikel, Infografik, Podcast, Vodcast, E-Journal, Blog, Handyradio und was der Liebe Gott noch so alles erfinden mag unters Volk kommt, das steht auf einem anderen Blatt, oder Monitor, oder gleich Handy-Display.

Kurzum, wer sich der CP-Branche mit wirklich offenen Augen nähert, wird zwar kein Land finden, in dem Milch und Honig fließt. Aber er trifft auf Kunden und Auftraggeber, die Arbeit nach ihrer Qualität bewerten und bezahlen. Wer vom Controller ein Fleißsternchen haben will, weil er die meisten Zeilen pro Minute abgesondert hat, der...aber wer will das schon?

Thomas Escher, 18:08 Uhr | Permalink | Kommentare (1) | TrackBacks (0)

"Was hat Zeitschrift was andere Medien nicht haben?" Diese Frage stellte im April Lucas von Gwinner in den virtuellen Raum des CP-Blogs. Vorangegangen war eine kontroverse Diskussion über die Glaubwürdigkeit von Print-Magazinen.

Um die Frage journalistisch sauber beantworten zu können hat sich die CP-Blog-Redaktion, übrigens eine der größten investigativ arbeitenden Redaktionen Europas, auf die Suche nach einem kompetenten Ansprechpartner gemacht. Mit Sebastian Marquardt vom Zeitschriftenblog war dieser recht schnell gefunden. Allerdings hat er sich mit der Antwort dann doch etwas Zeit gelassen, was sicherlich an der Komplexität der Fragestellung lag.

In seinem aktuellen Blogbeitrag zeigt Marquardt jetzt die Vorteile von Zeitschriften gegenüber der digitalen Konkurrenz auf. Nach seiner Einschätzung sind es drei Teilbereiche, in die sich die Vorteile einer Zeitschrift gliedern: Erstens das haptische Erlebnis, zweitens die Flexibilität den Lesestoff immer und überall konsumieren zu können und drittens, der bleibende Wert, den eine Zeitschrift darstellt. In seinem Resümee kommt Marquardt schließlich zu folgendem Schluss:

"In den Nischen aber sind gedruckte Magazine eine feste Größe. Die richtige Online-Strategie dürfte auch hier maßgeblich Einfluss auf Erfolg und Misserfolg haben, aber die Leser werden das bedruckte Papier nicht schmähen."

Unter dem Aspekt das „Nische“ und „CP“ synonym verwendbar sind, braucht sich die Zunft mittelfristig also keine Sorgen um ihr Print-Geschäft zu machen. Allerdings stelle ich mir nun die Frage, ob eine qualitative Argumentation a la Marquardt auch die Schatzmeister in den Unternehmen überzeugt. Denn zwei zentrale Argumente gegen das Medium sind unbestritten. Die Inhaltsvermittlung ist langsamer und teurer als im Web. Vielleicht findet sich da draußen ja ein Schatzmeister, der Teil unserer nächsten investigativen Geschichte werden möchte. Arbeitstitel: „Die Schatzmeister als Feingeister – Ein Insider packt aus.“

Bewerbungen nehmen wir gerne über die Kommentarfunktion zu diesem Post entgegen.

Thomas Escher, 10:34 Uhr | Permalink | Kommentare (0) | TrackBacks (0)

Das Internet, so heißt es, zeichnet sich durch seine Schnelligkeit aus. In einem Blog kann man unmittelbar auf Ereignisse reagieren. Dem Blogger bereitet dieser Umstand ein permanentes schlechtes Gewissen. Schon drei Tage Wartezeit zwischen Ereignis und Blogeintrag, und man fühlt sich schrecklich langsam, irgendwie "old economy".

Manchmal hat Langsamsein aber auch sein Gutes. Wäre ich schnell gewesen, so hätte ich schon vor ein paar Wochen auf ein kleines Booklet reagiert, das mir aus der sympathischen brandeins entgegenfiel. "Deutschlands ungeliebte Klimaschützer" steht unprätentiös auf dem Cover. Sonst nichts. Auf den nächsten Seiten folgen zurückhaltend atmosphärische Fotos, die im Vordergrund jeweils glückliche und sichtlich unverstrahlte Lebewesen zeigen – und im Hintergrund ein Atomkraftwerk. Brunsbüttel zum Beispiel hält sich im Rücken glücklicher Schafe. Jedes Bild wird mit Kurznews angereichert, die alle das Faktum variieren, dass AKWs kaum CO2 produzieren. (Hier eine Onlinevariante des Ganzen)

Natürlich hätte ich das Booklet als klug und hintergründig gelobt und argumentiert, dass CP in der Lage ist, komplizierte Botschaften subtil, unaufdringlich und unwerblich an den Leser zu bringen.

Doch dann kam die Pannen in Krümmel und deren miserable Kommunikation. In diesem medialen Umfeld hätte mein Blog, nun ja, ausgesprochen unglücklich gewirkt. Ebenso wie jetzt das Booklet ein wenig deplaziert erscheint.

Verargumentieren kann ich nun etwas komplett anderes: Dass nämlich in Krisenzeiten Corporate Publishing bisher kaum eingesetzt wird. Warum lesen wir jetzt nichts von Vattenfall? Ist CP nur etwas für sonnige Zeiten? Storytelling – ja, aber nur mit hollywoodmäßig berechenbaren Happy Ends?

Um aber diese Fragen zu beantworten, müsste ich gegen ein weiteres Dogma der "Bloggosphäre" verstoßen – das der Kürze. Und das will ich natürlich nicht. Mehr daher später.

Alexander Gutzmer, 14:52 Uhr | Permalink | Kommentare (0) | TrackBacks (0)

Am 11. Mai erscheint erstmalig das "eBay-Magazin". Verlegt wird das Blatt vom Hamburger Verlag Gruner + Jahr. Das als Lifestyle-Titel positionierte Magazin richtet sich quartalsweise an die eBay-Community. Der Copy-Preis beträgt 2,50 Euro, für die Erstauflage ist ein 140 Seiten starkes Heft mit einer Auflage von 400.000 Exemplaren geplant. Das Heft deckt Themenfelder ab, die von Auktionstipps bis hin zu Erfolgsgeschichten einzelner eBay-Nutzer reichen.

So oder ähnlich waren letzte Woche die ersten Verlautbarungen zum „eBay-Magazin“ formuliert. Gut. Bis hierhin gibt es nichts einzuwenden. Lediglich lässt sich darüber diskutieren, wie einfallsreich und spannend ein solches Magazinkonzept ist. Wirklich interessant wurde das ganze Thema erst, als ich Anfang der Woche folgende Formulierung las, die dem letzten Absatz einer HORIZONT-Mitteilung zu entnehmen war:

"eBay-Deutschland, Berlin, wird durch einen Lizenzvertrag an den Magazin-Erlösen beteiligt. Als Vermarktungspartner rührt der Online-Marktplatz mit Bannerschaltungen und in seinem Newsletter die Werbetrommel für das Magazin"

Nun ist dieses PR-Deutsch immer etwas schwierig zu deuten. Lassen Sie mich deshalb einmal den Versuch einer Übersetzung wagen.

eBay hat durch den abgeschlossenen Lizenzvertrag mit Gruner + Jahr ein berechtigtes Interesse, hohe Erlöse aus der Magazinvermarktung zu realisieren. Hohe Erlöse erzielt ein Magazin dann, wenn es Relevanz bei einer breiten Leserschaft erzielt. Diese bekommt es durch nutzwertige Infos und gute, unterhaltsame Geschichten. Beides findet sich in der eBay-Zentrale in Berlin quasi im Flur, der Kaffeeküche oder an ähnlich konversationsintensiven Orten, an denen sich Mitarbeiter über ihre Erlebnisse mit der Plattform und seinen Nutzern austauschen. Da eBay es seiner treuen Nutzerschaft natürlich schon aus moralischen Gründen schuldig ist, authentische und ehrliche Gesichten zu publizieren, ist man vermutlich gerne gewillt, den vorhandenen "Premium-Content" nach Hamburg zu transferieren, um ihn dort über eine unabhängige verlegerische Instanz seinen Kunden zugänglich zu machen. Damit die hart recherchierten Geschichten dann auch wirklich den Weg zu ihren relevanten Adressaten finden, stellt man selbigem Verlag am besten auch gleich die Adressen seiner registrierten Nutzer zur Verfügung, für die das Berliner Online-Auktionshaus höchstwahrscheinlich die Vermarktungsrechte für unternehmenseigenes Marketing besitzen dürfte. Als phantasieloser Nicht-Marketier fallen selbst mir spontan mehrere Varianten für diverse Direktmarketing-Kampagnen ein. Laut HORIZONT zählt die Kernzielgruppe des Magazins elf Millionen eBay-Nutzer. Bei einem halbwegs vernünftigen Response von 3,5 Prozent wäre also die Erstauflage des eBay-Kundenmagazins auf einen Schlag vergriffen, die Erlöse gesichert und alle Vertragsparteien glücklich.

Na ja, nur so ein Idee von mir. Wahrscheinlich liegt es an meinem latenten Schlafdefizit, das ich mich zu solch kruden Gedankengängen hinreißen lasse - Sie entschuldigen. Schließlich hat sich Andreas Petzold, Geschäftsführer des „eBay-Magazins“, im HORIZONT-Interview noch mal dafür ausgesprochen, dass sein neuer Titel kein Kundenmagazin ist. Es handle sich vielmehr um einen "unabhängigen, nutzwertorientierten und unterhaltsamen General-Interest-Titel für die Community rund um den größten Marktplatz der Welt".

Und wer würde schon das Wort eines Stern-Chefredakteurs in Frage stellen.

Thomas Escher, 14:18 Uhr | Permalink | Kommentare (0) | TrackBacks (0)

Corporate Publishing, Line Extension oder Selbstdarstellungs-Postille affektierter Werber? Diese Frage stellt sich, wenn man über das Konzept des neuen Magazins "beef" nachdenkt, dass der Deutsche Fachverlag (u.a. HORIZONT) gemeinsam mit dem ADC (Art Directors Club) herausgibt. Oder gibt er es für den ADC heraus? Könnte sein, ist doch das Themensetting ausschließlich auf die hippe Welt der Werber abgestimmt. Auch die Selbstbeschreibung der Macher lässt keinen anderen Schluss zu:

"Das Kreativmagazin [...] berichtet vierteljährlich über Trends und Innovationen aus der Welt der kommerziellen Kommunikation. Dabei blickt "beef" Werbern und Designern über die Schulter, die mit unkonventionellen Lösungen auf die konventionellen Probleme ihrer Kunden reagieren."

Spätestens nach der Formulierung "...mit unkonventionellen Lösungen auf die konventionellen Probleme [...] reagieren" sollte der letzte Zweifler davon überzeugt sein, dass hier kein ernstzunehmendes journalistisches Produkt vorliegen kann. Denn ein Satz von solch literarischer Qualität kann nur aus der Feder eines Agentur-Textchefs fließen. Einem handelsüblichen Journalisten gelingen griffige und treffende Formulierungen dieser Güte selbst nach 40 Berufsjahren nicht. Zum Glück.

Welcher Magazin-Gattung man „beef“ nun zuordnen kann? Schwierig. Die Aussage, dass man das Blatt „gemeinsam“ mit dem ADC herausgibt lässt Spekulationen in alle Richtungen zu. Vielleicht ist „beef“ gutes Corporate Publishing und der Verlag berichtet über spannende und kritische Themen, die die Branche bewegen. Das wäre für den Leser schön, allerdings für den Deutschen Fachverlag tragisch. Schließlich ist die HORIZONT neben der w&v die größte Gazette für unabhängige Branchenberichterstattung aus der bunten Welt der Werbung und des Marketings. Vielleicht ist es schlechtes Corporate Publishing, weil man ein Heft für den ADC macht, diese Info aber nicht nach außen trägt. Das wäre zumindest noch schön für die Werber, die sich quartalszyklisch gegenseitig auf gestrichenem Hochglanzpapier bewundern könnten.
Vielleicht ist es aber doch eine Line Extension der HORIZONT, die Beschreibung für das Magazin hat aus zeitgründen die Werbeagentur übernommen die das Magazin bekannt machen soll, und der ADC wurde lediglich ins Boot geholt, damit die Auflagenzahlen schon ab der ersten Ausgabe im grünen Bereich sind. Das wiederum wäre gutes Community-Marketing.

In welche Richtung es tatsächlich geht werden wohl die nächsten Ausgaben zeigen.

Ach so, wer den Typus "Werber" bislang noch nicht kennenlernen durfte sei auf dieses Video hingewiesen. Nur für diejenigen die daran gezweifelt haben, dass sich der Werber per se nicht gerne auf Hochglanz betrachten würde:

Weitere Infos zum Launch von "beef" gibts im Blog von Gwinner und im Fontblog.

Thomas Escher, 18:26 Uhr | Permalink | Kommentare (1) | TrackBacks (0)

"Pressematerial per Handy, Analystenbriefings auf dem Palm und Mitarbeiterinformation per i-mode - ist das bloß Zukunftsmusik oder handelt es sich kurz- und mittelfristig um realistische Anwendungen der Mobilkommunikation?"

Dieser Frage gingen die Kommunikationsberater von PLEON nach und kommen zu folgendem Fazit:

"Insgesamt gilt für "Mobile Corporate Communications:" Der Nutzer sollte Spaß daran haben und durch die Services wirklichen Mehrwert in Form von wichtigen Informationen, Zeit- oder Geldersparnis erhalten. Dann hilft es auch der Unternehmensmarke."

Das ist doch keine bahnbrechende Erkenntnis werden Sie jetzt sicher sagen - und - das ist doch keine Aussage, die nur exklusiv für die mobile Unternehmenskommunikation zutrifft. Schließlich sollte jegliche Information die Unternehmen ihren Kunden bieten ein Mehrwert sein. Stimmt. Aber leider gibt es Branchenvertreter, die das nicht so sehen. So schreibt Sandra Simon in der CP-Lounge diesen Kommentar zur PLEON-Studie.

Das stimmt mich irgendwie bedenklich. Nein, nicht die Tatsache das die Tragweite der mobilen Kommunikation in Frage gestellt wird. Sondern die hier offensichtlich vorherrschende lineare Betrachtungsweise: Printmagazin heute ist gleich blätterbares Handyformat morgen. Blätterbare Handyformate bieten kaum Platz für gehaltvolle Inhalte, folglich ist mobile Kommunikation für Unternehmen irrelevant.

Dieses Szenario, und da gebe ich der Kollegin völlig recht, wäre mehr als zum Heulen. Natürlich braucht es künftig Formate, die adäquat auf das jeweilige Medium abgestimmt sind. Und ganz sicher wird auch mittelfristig niemand mehrseitige Magazingeschichten auf seinem "digital device" lesen. Aber das ändert nichts an der Tatsache, dass in Zukunft immer mehr Unternehmensinformationen digital distribuiert werden. Und das ist auch gut so. Damit passen sich die Unternehmen lediglich an die veränderten Lebens- und Nutzungsbedienungen ihrer Mitarbeiter und Kunden an. Dieser Realität müssen sich alle Kommunikatoren künftig stellen. Warum? Diese Frage beantwortete Richard Parsons, Chef von Time Warner, kürzlich in einem Handelsblatt-Interview:

"Warum starben die großen Eisenbahngesellschaften? Sie glaubten, sie wären im Eisenbahngeschäft. Tatsächlich waren sie aber im Transportgeschäft. Wir versuchen, diese Fehler nicht zu machen. Wir sind daher nicht im Magazingeschäft, sondern im Verlagsgeschäft."

Ich hoffe die Kollegin überdenkt ihre Meinung nochmal, sobald die Tränen getrocknet sind.

Thomas Escher, 18:23 Uhr | Permalink | Kommentare (1) | TrackBacks (0)

Auch große Marken müssen sterben. Es sei denn, sie werden von einem äußerst wirkungsvollen Unternehmens-Magazin getragen. Dann besteht zumindest die Möglichkeit, dass sie schnell wiederbelebt werden können. Dass dem so ist, zeigt das Beispiel der Schuhmarke „Salamander“. Im September 2004 noch kurz vor der Insolvenz betreibt das Unternehmen heute wieder mehr als 60 Filialen in Deutschland und arbeitet intensiv an seiner Expansion auf dem indischen Markt.

Dieser schnelle Turnaround begründet sich durch die hohe Markenbekanntheit der Schuhkette, die sie in den 60er und 70er Jahren mit dem Unternehmens-Comic „Lurchis Abenteuer“ erreichte. Eine ganze Generation ist mit den Geschichten des pfiffigen Feuersalamanders aufgewachsen. Dadurch wurde ein Markenbewusstsein geschaffen, dass bis heute anhält. Nach eigenen Angaben von „Salamander“ erzielt in Deutschland im Segement der Schuhmarken nur „Adidas“ eine höhere Markenbekanntheit. Ein schlagkräftigeres Argument für gutes Corporate-Publishing gibt es wohl nicht. Allerdings ist dieser Effekt nicht mit einem Magazin zu erzielen, dass bereits nach den ersten fünf Ausgaben wegen zu geringem „Return on Communication“ wieder eingestampft wird. Clevere, nachhaltige Unternehmenskommunikation braucht eine gewisse Zeit, um sich entfalten zu können. Hat das Konzept aber erst gegriffen, trägt es länger als jede andere Marketing-Kampagne. Oder kennen Sie ein Beispiel einer anderen Marketing-Disziplin, die ähnlich anhaltende Erfolge erzielt hat? Nicht. Na dann bleibt mir wohl nur noch zu sagen: „Und lange schallt’s im Walde noch, gutes CP es lebe hoch.“

via brandeins

Thomas Escher, 18:33 Uhr | Permalink | Kommentare (2) | TrackBacks (0)

Nach vielen Gesprächen, die ich in den letzten Wochen mit CP-Kollegen aus anderen Verlagen geführt habe, ist mir eines ganz klar geworden: Unsere Branche steht im Jahr 2007 vor einem echten Wendepunkt. Nachdem wir in den vergangenen Jahren eine starke Qualifizierung aller Print-Gattungen erzielt haben, werden wir inzwischen von einer Vielzahl neu formierter Online-Agenturen attackiert, die aus erfolgreich eingeführten Kundenzeitschriften sogenannte E-Journals oder E-Magazines machen wollen – an den CP-Verlagen vorbei. Bei uns vergeht derzeit nicht eine Woche, in der nicht einer unserer Kunden mit fragwürdigen Angeboten attackiert wird. Die Akquise-Formel lautet immer gleich: „Warum kommunizieren Sie noch auf Papier? Wenn Sie Ihr Magazin online bereitstellen, erreichen Sie erheblich mehr Adressaten und sparen obendrein noch Unsummen bei Druck und Versand.“ Das ist nicht ganz falsch, aber unter Aspekten des in unserer Branche vieldiskutierten Community-Publishings geht es vielmehr darum, das eine zu tun ohne das andere zu lassen. Im Klartext: Wenn der Kunde unseres Kunden ein Print-Magazin verlangt, soll er in der Wertschätzung des Unternehmens auch eines bekommen. Kommuniziert er lieber online, dann lässt sich leicht auf Basis der Printversion ein E-Journal bereitstellen. Für CP-Dienstleister ist dies nicht nur ein neues attraktives Geschäftsfeld, mit dem sich Print obendrein langfristig stabilisieren lässt, sondern auch eine Möglichkeit lästige Angreifer in Schach zu halten. Wer jetzt nicht schnell genug Know-how bei Online-Magazinen aufbaut, wird auf der reinen Printschiene schnell aufs Abstellgleis fahren.

Manfred Hasenbeck, 11:31 Uhr | Permalink | Kommentare (2) | TrackBacks (1)

Forschung und Entwicklung ist ein Feld mit dem die Deutsche Industrie groß und wiederholt zum Exportweltmeister geworden ist. Jeder kleine Automobilzulieferer, jeder Werkzeugmaschinenbauer selbst in finsterster Provinz, verfügt über ein schlagkräftiges F&E-Team, das sich dem rauer werdenden internationalen Wettbewerb mit klugen Innovationen stellt. Warum gibt es solche Teams nicht in der Medienbranche? Der CP-Markt hat in vielen Bereichen heute die Qualität und den Idenreichtum vieler traditioneller Verlage in den Schatten gestellt. Was alljährlich beim BCP-Award eingereicht wird, hat zu einem Großteil nicht nur mit dem Kiosk gleichgezogen, sondern in seiner Spitze viele der im Mainstream segelnden Publikationen überholt. Wir sollten uns aber mittelfristig nicht in die gleiche Sackgasse begeben, wie viele der heute taumelnden Fachverlage. Viele von ihnen haben über Jahre satt verdient, aber zu keinem Zeitpunkt innoviert und müssen heute die Quittung dafür bezahlen. Die Folge ist ein anhaltendes Mediensterben. Wenn wir in der CP-Branche unseren Qualitätslevel halten – oder besser gesagt, noch steigern – wollen, dann müssen wir Forschung und Entwicklung stärker instrumentalisieren. Es wird künftig nicht mehr ausreichen mit einsamen Ideen eines klugen Art-Direktors und eines ebenso schlauen Journalisten unsere Kunden zu beglücken. Dafür sind die Anforderungen an ein multimediales Corporate Publishing mit Feldern wie E-Journals, Podcast, Vodcast und Mobil-Kommunikation unter Berücksichtigung unterschiedlichster Communities zu hoch. Um nicht die gleichen Fehler zu machen wie viele Fachverlage sollten die CP-Player stärker Forschung und Entwicklung institutionalisieren. Mir ist klar, dass dies bei kleineren Mannschaften nur schwer möglich ist. Aber allein kontinuierliche Innovationsmeetings mit den ideenreichsten Kollegen in Verbindung mit einer konsequenten Marktbeobachtung – national wie international - können da manchmal schon Wunder bewirken.

Manfred Hasenbeck, 11:23 Uhr | Permalink | Kommentare (0) | TrackBacks (0)

Einer der von Kulturkritikern meistgehassten Orte der Welt ist das kleine Städtchen Celebration, südlich von Orlando. Der Grund: Mit seinen rund 20000 Einwohnern ist Celebration ein urbanes Kunstprodukt. Gegründet hat die Kleinstadt 1996 der Disney-Konzern. Celebration ist eine urkonservative Mustersiedlung - ohne städtische Probleme, ohne Drogen, Kriminalität, architektonische Katasprophen (es sei denn, man empfindet die banale Kuschelarchitektur des Ortes selber als Katasprophe).
Wenn ein solcher Ort eine Zeitung herausbringt, die "Celebration Independent" heißt, dann irritiert dies. Und tatsächlich ist der Celebration Independent natürlich alles andere als independent. Die Zeitung stellt eine Hymne auf die Lebensweise des Ortes dar, vor allem auf die Idee der aktiven "community". Das ist durchaus legitim und auch sinnvoll, denn ein städtebauliches und gesellschaftliches Konzept wie die Idealstadt Celebration muss erklärt werden. Hierzu können Medien dienen. Aber: Da Celebration keine auf Basis urbaner Vielfalt gewachsene Stadt ist, sondern eine Gründung des Hauses Disney, kann die Zeitung gar nicht unabhängig sein - und sollte dies auch nicht von sich behaupten. Die Zeitung ist ein Corporate Publishing-Objekt. Das Versprechen, das Ding sei in irgendeiner Weise "independent", wirkt absurd. Celebration ist schon als Stadt ein schwieriger Grenzgang. Die Zeitung ebenso. Mit dem Titel "Celebration Independent" liefert die Stadt ar! gumentatives Futter für jene, die Celebration als pure Simulation kritisieren. Die Unabhängigkeit im Titel der Zeitung ist tatsächlich die reine Simulation.
Überhaupt gehört die Titelfindung zu einer der schwierigeren Aufgaben des Corporate Publishing. Die Lösung, Unternehmen X nennt sein Magazin X Magazin, ist einfach, aber wenig originell. Gern verwendete Blasen à la "Visionenakzentehorizonteaspekte" machen auch irgendwie Sinn, wirken aber doch eher blumig-blass. Sinnvoller ist, sich zu überlegen, worin die einzigartige Positionierung eines Magazins besteht, und diese pointiert zu artikulieren. Beispiel: "Mare", das Magazin über das Meer.

Alexander Gutzmer, 11:18 Uhr | Permalink | Kommentare (0) | TrackBacks (0)

Eines der größten Ärgernisse in den letzten Wochen des alten Jahres war für mich die selbst erlebten Debatten um das Thema Wettbewerbsausschlussklausel. Sicherlich haben auch andere CP-Mitstreiter es schon erlebt: Man wird zu einem Pitch geladen, gewinnt diesen womöglich mit erheblichen Aufwand, um dann einen Vertrag vorgelegt zu bekommen, der vorsieht, dass man innerhalb einer bestimmten Branche ausschließlich nur für dieses eine Unternehmen arbeiten darf. Besonders scharfsinnige Mitarbeiter in den Einkaufsabteilungen mancher Firmen haben dazu – bar jeder CP-Kenntnis - bereits ganze Listings erstellt. Ich halt das für einen ausgemachten Blödsinn. Woher sollen denn das erwartete Branchen-Knowhow und die darin ausgebildeten Mitarbeiter kommen, wenn nicht aus weiteren Projekten. Erst durch mehrere Kundenbeziehungen innerhalb eines Marktsegmentes ist eine Spezialisierung möglich. Vielleicht sollten wir künftig etwas mehr von unseren Freunden aus der Werbung lernen, die pro Auftraggeber einer Branche spezielle Units gründen. Da wird dann der Kunde A von der Unit 1, der Kunde B von der Unit 2 und der Kunde C von Unit X betreut…..hört sich zwar gut an, ist bei kleineren Agenturen aber kaum zu glauben.

Manfred Hasenbeck, 11:04 Uhr | Permalink | Kommentare (0) | TrackBacks (0)

Das Biltmore-Hotel in Miami ist eine Institution. Seit 1926 beherbergt der mediterrane Bau in Coral Gables Stars und Normalsterbliche, denen der Rummel von Miami Beach auf die Nerven fällt. Kein Wunder, dass sich die Biltmore-Manager auch im Publishing versuchen. Nun ist "The Cellar Club at the Biltmore", so der Name des Hotel-Newsletters, inhaltlich oder gestalterisch wenig herausragend. Designt ist das Ganze wie, nun, wie ein Newsletter eben. Kurze Texte, kleine Bildchen, wenig Struktur. Inhaltlich können wir das Porträt des neuen Starkochs wohl eher unter "Berichtspflicht" fassen als unter subtiles, kluges Themensetting.
Zwei Dinge aber machen The Cellar Club dennoch spannend. Zum einen die Tatsache, dass es sich dabei tatsächlich um eine Begleitpublikation zu einem Club handelt. Das Biltmore möchte durch regelmäßige Events in seinem noblen Clubbereich eine Art Premiumkonzept für Stammgäste schaffen. Dieses begleitet ein Newsteller durchaus intelligent.
Was mir aber vor allem gefallen hat, ist die Art, wie der Newsletter im Hotel präsentiert wird. Er liegt nicht einfach aus, sondern wird auf eigens dafür gestalteten Ständern an zentralen Ecken im Hotel regelrecht inszeniert. Dies macht sofort klar: Hier wird Wertigkeit angeboten. Entsprechend angezogen sind die Besucher von der Publikation. Zugleich präsentiert sich das Blättchen an Orten, an denen die Hotelgäste Zeit zum lesen haben, beim Pool, an den Bars.
Dieses kleine Beispiel verweist auf einen Blank Spot des Corporate Publishing: Eine intelligente Distribution. Den, im Marketingdeutsch, place, das vierte P der magischen vier Marketing-Ps ("place", neben "product", "price" und "promotion"). Das Biltmore-Beispiel zeigt, wie man Corporate Publishing-Produkte inszenieren kann und mus. Es zeigt auch, dass eine kluge Distribution eines Magazins dieses sogar zum integralen Bestandteil des Kernproduktes macht. Das Produkt des Biltmore-Hotel ist anspruchsvoll-genussreiche Zeit für seine Gäste. Dieses Produkt wird durch die Präsenz des Newsletters in der Anlage aufgewertet. Fehlen nur noch wirklich gute Inhalte.

Alexander Gutzmer, 10:58 Uhr | Permalink | Kommentare (0) | TrackBacks (0)