Halbwertszeiten
Die Halbwertszeit ist die Zeit, in der die Hälfte der Atome in einer Probe eines radioaktiven Nuklids zerfallen ist. So weit unsere Erinnerung aus dem Physik-Grundkurs.
Bei Kundenzeitschriften ist die Halbwertszeit die Zeit, in der ein Marketingleiter/Kommunikationsverantwortlicher o.Ä. mit 50-prozentiger Wahrscheinlichkeit zu der Entscheidung gekommen ist, dass er
a) eigentlich gar kein Kundenmagazin benötigt;
b) zwar gerne eines hätte, aber es doch lieber komplett durch Anzeigen finanzieren lassen will, als dafür einen eigenen Etat zur Verfügung zu stellen;
c) seine Kommunikationsstrategie auf Internet/klassische Werbung/Guerilla-Marketing o.Ä. umstellen oder
d) sich einen neuen Job suchen sollte.
Die Folge ist in allen vier Fällen dieselbe: Das mit viel Aufwand entwickelte Magazin wird eingestellt. Die Refinanzierung durch Anzeigen bleibt ein Versuch; die Umschichtung des Marketingetats ins Web oder zurück zur klassischen Werbung geht auf Kosten der Kundenzeitschrift, und wenn der neue Marketingchef nicht ohnehin gleich seine Lieblingsagentur mitbringt, so muss er mindestens erst mal Duftmarken setzen. Folglich stellt er alle laufenden Kommunikationsmaßnahmen auf den Prüfstand. Weil Marketer meist aus der klassischen Werbung und nicht aus der Kommunikation kommen, denken sie eher in kurzfristigen Kampagnen. Journalistisch basierte Kommunikation aber verlangt nach Kontinuität. Eine vierteljährlich erscheinende Zeitschrift braucht Zeit, bis der Leser sich an sie gewöhnt hat und sie ihre volle Wirkung entfalten kann.
Und wie lang ist nun die Halbwertszeit einer Kundenzeitschrift? Meiner Erfahrung nach: etwa zwei Jahre. Dann liegt die Wahrscheinlichkeit schon bei 50 Prozent, dass der Marketingchef die Entscheidung a), b), c) oder d) getroffen hat.