Alles ist politisch (nicht nur bei den 68ern)
Eigentlich nicht schlecht für ein Unternehmen, von einer Politikerin zu proaktiver Kommunikationsarbeit eingeladen zu werden. Dennoch war Adidas-Sprecher Jan Runau sicher nicht gerade euphorisiert, als er jüngst in den Medien lesen musste, wie Claudia Roth sein Unternehmen aufforderte, im Tibet-Konflikt Stellung zu beziehen. Für Adidas stellt das politische Rampenlicht hier nämlich keine Chance zu mehr Markenpräsenz dar, sondern zunächst einmal ein Problem. Im Zuge der weltweiten China-Kritik kann man es sich entweder mit dem Olympia-Veranstalter verscherzen oder in der Öffentlichkeit als Partner eines unpopulären Regimes dastehen.
Adidas hat Stellung bezogen, wie Runau heute auf einer Konferenz zum Thema Agenda-Setting erläuterte. Doch die Reaktion, erst einmal ein Pressestatement zu lancieren, wirkt, verglichen mit der Intensität, mit der andere Akteure das Tibet-Thema debattieren, recht vorsichtig. Aus oben erwähnter Zwickmühl-Position gesehen lässt sich das auch gar nicht verhindern. Aus PR-Sicht ist es nicht unbedingt erstrebenswert, in weltpolitische Debatten hineingezogen zu werden.
Dennoch, und das zeigte sich auf der Berliner Konferenz sehr deutlich: Unternehmen werden zu politischen Akteuren, ob sie wollen oder nicht. Ihre Aktivitäten haben ein solches Ausmaß, dass sie damit rechnen müssen, immer wieder in politische Diskussionen involviert zu werden.
Gern verweisen Agenda Setting-Experten in diesem Zusammenhang auf den Unterschied zwischen primär chancen- und vor allem risikobehaftetem Agenda Setting. Makropolitische Auseinandersetzungen à la Tibet dürfte zunächst einmal als riskant gesehen werden. Doch letztlich handelt es sich dabei eher um eine dritte Kategorie, eine, die sowohl Chancen als auch Risiken mit sich bringt – und die vor allem keine "PR-Maßnahme" darstellt, derer sich Unternehmen je nach Strategie und Ressourcen bedienen können oder auch nicht. Sie werden sich äußern müssen. Langfristig, so meine Vermutung, dürfte es normal sein, dass Unternehmen als, wie es der Wissenschaftler Uwe Schneidewind nennt, strukturpolitische Akteure Stellung beziehen in aktuellen gesellschaftlichen und politischen Diskussionen.
Dass mit Claudia Roth eine eher kapitalismuskritische Politikerin dies dieser Tage einfordert, ist amüsant. Ich persönlich würde vermuten, dass sie sich gar nicht der Tatsache bewusst ist, mit ihrem Appell vor allem einer größeren, bedeutenderen, aktiveren Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft den Weg zu ebnen.