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Journalisten müssen Leute sein, „auf die wir uns verlassen können in einer Welt, in der uns an jeder Ecke irgendjemand etwas verkaufen will.“ Sagt Siegfried Weischenberg, Hamburger Journalistikprofessor und ehemaliger Vorsitzender des Deutschen Journalisten-Verbands.

Mit dem kulturkritischen Imperativ gegen die „Verkaufe“ wird hier wieder einmal der Gral des porentief reinen Journalismus hochgehalten. Prinzipiell ja zu Recht; selbst wer einen Konsumleitfaden mit der Anmutung eines gehobenen Versandhauskatalogs wie die Vogue erwirbt, hat ja grundsätzlich den Anspruch, als Ausgleich für den entrichteten Copypreis über Ge- oder Misslingen der aktuellen Kollektion von Zac Posen oder Roberto Cavalli objektiv informiert zu werden. Dass die Wirklichkeit oft anders aussieht – geschenkt.

Interessant an Weischenbergs Forderung ist aber, dass er Journalisten gegen das „Verkaufen“ ausspielt. Dabei ist jede Headline nicht anderes als Marketing für den Text, über dem sie steht – der Versuch, eben diesen Beitrag dem Leser anzudienen. Selbst Ressorts, die sich einst in bildungsbürgerlicher Distanz übten, wie das Feuilleton der FAZ, entfesseln heute bombastische Debatten um Hirnforschung oder Demografie, um auf sich aufmerksam zu machen. Verkaufe – oder vornehmer ausgedrückt: das Ringen um Beachtung in der Aufmerksamkeitsökonomie –, das ist eben auch ein Grundprinzip des Journalismus. Herbert Riehl-Heyse, der langjährige Chefreporter der Süddeutschen Zeitung, hat in diesem Zusammenhang gerne darauf verwiesen, dass Journalisten in der Sozialversicherung gemeinsam mit Zirkusartisten und Marktschreiern geführt werden.

Michael Kuhli, 11:10 | Permalink | Kommentare(1) | TrackBacks (0)

Eigentlich nicht schlecht für ein Unternehmen, von einer Politikerin zu proaktiver Kommunikationsarbeit eingeladen zu werden. Dennoch war Adidas-Sprecher Jan Runau sicher nicht gerade euphorisiert, als er jüngst in den Medien lesen musste, wie Claudia Roth sein Unternehmen aufforderte, im Tibet-Konflikt Stellung zu beziehen. Für Adidas stellt das politische Rampenlicht hier nämlich keine Chance zu mehr Markenpräsenz dar, sondern zunächst einmal ein Problem. Im Zuge der weltweiten China-Kritik kann man es sich entweder mit dem Olympia-Veranstalter verscherzen oder in der Öffentlichkeit als Partner eines unpopulären Regimes dastehen.

Adidas hat Stellung bezogen, wie Runau heute auf einer Konferenz zum Thema Agenda-Setting erläuterte. Doch die Reaktion, erst einmal ein Pressestatement zu lancieren, wirkt, verglichen mit der Intensität, mit der andere Akteure das Tibet-Thema debattieren, recht vorsichtig. Aus oben erwähnter Zwickmühl-Position gesehen lässt sich das auch gar nicht verhindern. Aus PR-Sicht ist es nicht unbedingt erstrebenswert, in weltpolitische Debatten hineingezogen zu werden.

Dennoch, und das zeigte sich auf der Berliner Konferenz sehr deutlich: Unternehmen werden zu politischen Akteuren, ob sie wollen oder nicht. Ihre Aktivitäten haben ein solches Ausmaß, dass sie damit rechnen müssen, immer wieder in politische Diskussionen involviert zu werden.

Gern verweisen Agenda Setting-Experten in diesem Zusammenhang auf den Unterschied zwischen primär chancen- und vor allem risikobehaftetem Agenda Setting. Makropolitische Auseinandersetzungen à la Tibet dürfte zunächst einmal als riskant gesehen werden. Doch letztlich handelt es sich dabei eher um eine dritte Kategorie, eine, die sowohl Chancen als auch Risiken mit sich bringt – und die vor allem keine "PR-Maßnahme" darstellt, derer sich Unternehmen je nach Strategie und Ressourcen bedienen können oder auch nicht. Sie werden sich äußern müssen. Langfristig, so meine Vermutung, dürfte es normal sein, dass Unternehmen als, wie es der Wissenschaftler Uwe Schneidewind nennt, strukturpolitische Akteure Stellung beziehen in aktuellen gesellschaftlichen und politischen Diskussionen.

Dass mit Claudia Roth eine eher kapitalismuskritische Politikerin dies dieser Tage einfordert, ist amüsant. Ich persönlich würde vermuten, dass sie sich gar nicht der Tatsache bewusst ist, mit ihrem Appell vor allem einer größeren, bedeutenderen, aktiveren Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft den Weg zu ebnen.

Alexander Gutzmer, 16:46 | Permalink | Kommentare(0) | TrackBacks (0)

Die Suche nach dem Besten des Besten beschäftigt heutzutage viele – Weincreateure, Fußballvereine, Talentscouts. Auch im Marketing geraten zunehmend die Besten oder die Obersten ins Visier. CEOs zum Beispiel. Was für den Weincreateur und seine Leseratten glücklicherweise eine saisonale Besonderheit in überschaubarem Zeitraum ist, plagt daher viele Kommunikatoren Tag ein Tag aus. Dabei geht es allerdings nur im übertragenen Sinn um die Suche nach der süßesten Beere. Vielmehr gilt es sich der Herausforderung zu stellen: Wie erreichen unternehmerische Botschaften die Top-Entscheider aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft?

Dieser Frage geht Torsten Oltmanns, Global Marketing Director bei Roland Berger, in seinem neuen Buch „Eliten-Marketing – Wie Sie Entscheider erreichen“ nach. In seinem 200 Seiten umfassenden Werk liefert der Marketingspezialist ganz neue Ansätze in der Eliten-Ansprache. Als Basis dient dabei eine neuartige Segmentierung der Entscheider in drei unterschiedliche Kategorien: Der „Orchestermusiker“ bildet dabei das erste Aggregat und erfasst junge Führungskräfte am Anfang ihres Karrierewegs. Während der „Dirigent“ bereits im Olymp des Managements angekommen ist und die Speerspitze unter den Top-Entscheidern bildet ist es am „Solisten“, zwischen den eher fachlich getriebenen „Orchestermusikern“ und den strategisch geprägten „Dirigenten“ zu vermitteln. Das heißt: Mit jeder dieser Entscheiderzielgruppen ist unterschiedlich zu kommunizieren. Wie, dazu liefert Oltmanns Buch wertvolle Ansätze.

„Mehr als dreiviertel aller Führungskräfte fühlen sich heute vom B2B-Marketing belästigt,“ lässt Oltmanns wissen. „Es wird also höchste Zeit, dass sich das Marketing mit den Bedürfnissen dieser sehr anspruchsvollen Entscheiderzielgruppe auseinandersetzt.“ Neben Torsten Oltmanns zeigen zehn weitere Autoren aus Medien und Marketing praxisnahe Beispiele für die Erschließung dieser schwer zu erreichenden Zielgruppe auf. „Entscheider-Marketing“ liefert damit wertvolle Einsichten und spannende Einblicke in das Informationsverhalten von Top-Entscheidern.

Viel Spaß beim Lesen – im doppelten Sinne versteht sich!

Thomas Escher, 13:54 | Permalink | Kommentare(0) | TrackBacks (0)

Endlich kam ich dazu das schon Ende letzten Jahres aufgezeichnete Interview mit Bernd Röthlingshöfer aufzubereiten.

Im Rahmen einer Münchner Marketingveranstaltung sprach ich mit dem Chefredakteur und Blogspezialisten darüber, warum klassische Werbung tot ist, inwiefern Blogs mittelfristig unsere Leitmedien ersetzen und weshalb die Glaubwürdigkeit von Fachjournalisten immer weiter in den Keller rauscht.

Link: sevenload.com

Zur Person: Bernd Röthlingshöfer ist Chefredakteur des Fachmagazins "WerbePraxis aktuell". Seit 2003 betreibt er hier außerdem sein eigenes Weblog mit dem er bereits zeitweise zu den Top 100 Business Blogs in Deutschland zählte. Röthlingshöfer ist außerdem Autor zahlreicher unkonventioneller Marketingbücher.

Thomas Escher, 11:12 | Permalink | Kommentare(0) | TrackBacks (0)

Die Halbwertszeit ist die Zeit, in der die Hälfte der Atome in einer Probe eines radioaktiven Nuklids zerfallen ist. So weit unsere Erinnerung aus dem Physik-Grundkurs.

Bei Kundenzeitschriften ist die Halbwertszeit die Zeit, in der ein Marketingleiter/Kommunikationsverantwortlicher o.Ä. mit 50-prozentiger Wahrscheinlichkeit zu der Entscheidung gekommen ist, dass er
a) eigentlich gar kein Kundenmagazin benötigt;
b) zwar gerne eines hätte, aber es doch lieber komplett durch Anzeigen finanzieren lassen will, als dafür einen eigenen Etat zur Verfügung zu stellen;
c) seine Kommunikationsstrategie auf Internet/klassische Werbung/Guerilla-Marketing o.Ä. umstellen oder
d) sich einen neuen Job suchen sollte.

Die Folge ist in allen vier Fällen dieselbe: Das mit viel Aufwand entwickelte Magazin wird eingestellt. Die Refinanzierung durch Anzeigen bleibt ein Versuch; die Umschichtung des Marketingetats ins Web oder zurück zur klassischen Werbung geht auf Kosten der Kundenzeitschrift, und wenn der neue Marketingchef nicht ohnehin gleich seine Lieblingsagentur mitbringt, so muss er mindestens erst mal Duftmarken setzen. Folglich stellt er alle laufenden Kommunikationsmaßnahmen auf den Prüfstand. Weil Marketer meist aus der klassischen Werbung und nicht aus der Kommunikation kommen, denken sie eher in kurzfristigen Kampagnen. Journalistisch basierte Kommunikation aber verlangt nach Kontinuität. Eine vierteljährlich erscheinende Zeitschrift braucht Zeit, bis der Leser sich an sie gewöhnt hat und sie ihre volle Wirkung entfalten kann.

Und wie lang ist nun die Halbwertszeit einer Kundenzeitschrift? Meiner Erfahrung nach: etwa zwei Jahre. Dann liegt die Wahrscheinlichkeit schon bei 50 Prozent, dass der Marketingchef die Entscheidung a), b), c) oder d) getroffen hat.

Michael Kuhli, 17:35 | Permalink | Kommentare(0) | TrackBacks (0)