Ein Gastkommentar von Michael Kuhli
Darf sich, wer im Corporate Publishing tätig ist, eigentlich Journalist nennen? Das Netzwerk Recherche, ein loser Zirkel von Journalisten um Thomas Leif (SWR) und Hans Leyendecker (SZ), die laut eigener Einschätzung „investigativ“ arbeiten, sagt dazu: Nur wer „frei von Interessen und unabhängig“ über Sachverhalte und Ereignisse berichte, gehöre der Presse an. „Journalisten machen keine PR.“
Auf der anderen Seite machen PR-Leute keine Kundenmagazine, und wenn, dann keine guten – so jedenfalls meine Erfahrung. Guter Journalismus braucht ausgebildete Redakteure. Bin ich deshalb gleich in der PR tätig, nur weil ich im Auftrag eines Unternehmens arbeite? Sehen wir die Sache doch mal pragmatisch: Mein Arbeitsfeld, das Corporate Publishing, teilt sämtliche handwerklichen Anforderungen mit dem klassischen Journalismus – bei der Recherche, beim Texten und Blattmachen. In der täglichen Arbeit unterscheidet sich die Arbeit bei einem guten CP-Dienstleister kaum von einem klassischen Verlag. Die offene Positionierung eines Unternehmens beschränkt sich in guten Kundenmagazinen ohnehin häufig auf das Editorial und ein oder zwei strategische Beiträge.
Doch wenn wir jetzt mal grundsätzlich werden, so grundsätzlich wie die Herren Leif und Leyendecker: Natürlich handelt in letzter Konsequenz interessengeleitet und auftragsorientiert, wer Corporate Publishing betreibt. Ein wichtiges Merkmal des Journalisten, die redaktionelle Unabhängigkeit, fehlt ihm, da hat das Netzwerk Recherche schon recht. Doch die Freiheit, einen neuen Lippenstift so ganz nach Herzenslust zu „verreißen“, geht auch dem Frauenzeitschriften-Redakteur ab, der für eine bezahlte Anzeige 20 Seiten später eben diesen beworbenen Lippenstift redaktionell besprechen darf. Sie fehlt auch dem Tageszeitungsredakteur, der den Themenplan einer Verlagsbeilage ausschließlich unter dem Gesichtspunkt des Anzeigenumfelds zusammenstellen muss.
Corporate Publishing braucht Redakteure, die über alles verfügen, was einen guten Redakteur ausmacht – und über noch ein bisschen mehr: Kontaktstärke, Kommunikationstalent, Dienstleistungsbewusstsein und den Willen, Kundenwünsche auch tatsächlich umzusetzen, doch gerne sehr viel intelligenter, subtiler, als dies in der PR üblich ist. Wer seinen Kunden dagegen als ungeliebten Dritten sieht und davon träumt, sich auf den Spuren von Hans Leyendecker mit Informanten vom BND in zugigen Tiefgaragen zu treffen, wird in dieser Branche nicht recht glücklich werden. Für alle anderen gilt: Corporate Publishing ist Journalismus und noch ein bisschen mehr, also Journalismus plus x.
Mehr zu diesem Thema lesen Sie vom Autor im Handbuch „ABC des Journalismus“ (hrg. von Prof. Claudia Mast , dessen neueste, elfte Auflage im April 2008 erscheint (UVK Verlagsgesellschaft).
