Rede mit mir!
Was ist eigentlich Marketing? Eine Frage, die wir alle, die wir mit dieser dubiosen Sphäre zu tun haben, uns sicher schon mal gestellt haben. Erfreulicherweise gibt es kompetenzen Rat. Zum Beispiel von brandeins. Die Kollegen gehen in der aktuellen Ausgabe dieser Kernfrage kommerziellen Tuns auf den Grund. Und liefern, neben ein wenig Weltverbesserungsprosa, interessante Gedanken. Zum Beispiel den, dass Marketing heute über das Setzen von Dialogthemen funktioniert. Conversational Marketing lautet das neueste Schlagwort. Die Idee: Unternehmen sollen Anlässe für gesellschaftliche Diskussionen setzen, und das unaufdringlich und subtil.
Stellt sich die Frage, wie man Dialoge anzettelt, ohne als unerwünschte Schmeißfliege rüberzukommen. Man kann sich das vielleicht vorstellen wie eine Party. Der Typ, der den ganzen Abend marktschreierisch von seinen neuesten Heldentaten in Job oder bei Frauen schwadroniert, nervt natürlich. So viel zum Mainstream-Marketing. Aber auch Nerds, die sich bei Gesprächen anderer ranpirschen und irgendwann mit abstrusen Gesten oder Grimassen im Hintergrund auf sich aufmerksam machen, erzeugen eher Irritation als Interesse. Daher sind die diskutierten Positivbeispiele der New Yorker Agentur Anomaly auch mit Vorsicht zu genießen. Mit Plakaten bei Apple-Storeeröffnungen für eine Aids-Stiftung zu werben, ist zwar sympathisch und moralisch integer, aber aus Marketingsicht nicht besonders originell und schon gar nicht nachhaltig. Es verbreitet nur sympathisch-harmlosen Sponticharme.
Ich glaube, die Wahrheit ist letztlich einfacher: Gutes Marketing ist conversational, weil es echte neue Themen setzt, über die sich Menschen auch wirklich unterhalten wollen. Es kommt nicht guerillamäßig-undergroundig daher, sondern offen und klar. Es setzt Themen, die zur Philosophie von Unternehmen und Marke passen, diese aber nicht 1:1 umsetzen, sondern aus ihnen in einem kreativen Prozess spannende journalistische Inhalte ableiten. Denn ein Thema, das klingt wie ein Werbeclaim, ist kein Thema. Genau diesem gedanklichen Kurzschluss fallen immer wieder Leute anheim, die journalistisch getriebenes Corporate Publishing und Markendenke für Gegensätze halten. Das sind sie nicht. Markenorientierung und journalistische Intelligenz bilden zwei Elemente im selben Marketingprozess. Und genau darin, dass sie diese beiden Dinge zusammendenken können, unterscheiden sich qualitätvolle Corporate Publisher von Werbeagenturen. Denn das ist unser Kerngeschäft: Auf Basis von definierten und verstandenen Markenkernen interessante, spannende journalistische Formate und Geschichten zu entwickeln. Und hier die Botschaft an die Buzzword-Freunde: Der Begriff Conversational Marketing passt hier durchaus. Allerdings ist in dieser Perspektive alles Marketing conversational. Wir könnten also auch einfach von zeitgenössischem Marketing sprechen.
Kommentare
Hallo Alex,
warum die die Anomaly-Kampagne bei der Ausgabe des ersten iPhones nicht nachhaltig sein soll verstehe ich absolut nicht. Der Artikel liefert doch ebenso Zahlen über die Abrufe der Videos die Jhonny Vulkan während seiner Wartezeit vor dem Store gedreht hat. Und diese sind enorm. Und das Vulkans iPhone später für über 100.000 Dollar bei eBay versteigert wurde zeigt ebenfalls, dass die Kampagne eine beachtliche Audience hatte.
Außerdem glaube ich, dass genau solche Guerilla-Kampagnen Nachhaltigkeit erzeugen, weil die Konsumenten mittlerweile mit klassischen Werbe-Messages, beispielsweise im TV , umzugehen wissen. Sprich dort können keine nachhaltigen Marketingbotschaften mehr platziert werden - zumindest nicht so effizient wie im Guerilla-Segment. Außerdem, und da schließt sich der Kreis zu gutem CP, sind solche Messages viel authentischer als zu tot inszenierte Werbespots mit krudesten, auf den Markenkern des Unternehmens hingeschusterten Werbeaussagen. Und das beste an der ganzen Aktion - die Kosten sind nahe null, also wenn das nicht clever ist weiß ich auch nicht.
So, zumindest hab ich jetzt noch ´n Kommentar platziert bekommen, wenn ich bei der Umsetzung des Themas schon zu langsam war ;-P
Thomas
Posted by: Thomas | 18.02.08 16:57
Hi Thomas,
ich glaube, wir haben unterschiedliche Begriffe von Nachhaltigkeit. Für mich ist eine Kampagne nachhaltig, die ein Markenprofil schärft. Das tun die vulkanischen Aktivitäten nicht. Sie erzeugen bestenfalls kurzfristige Aufmerksamkeit. Das ist nicht dasselbe wie Nachhaltigkeit. Hier liegt im übrigen auch eine Schwäche der ganzen Messbarkeitseuphorie des Internet. Diese misst immer nur Aufmerksamkeit - wie viele Clicks, welche Verweil/Lesedauer oder ähnliches. Sie misst nicht, was während der Lesedauer im Kopf des Lesers vorgeht.
Posted by: Alexander Gutzmer | 21.02.08 9:39
...schon richtig. Aber um ein Markenprofil im Kopf des Konsumenten zu schärfen und nachhaltig zu verankern muss es eben zuerst mal von selbigem wahrgenommen werden. Das Guerilla-Aktionen nicht als "Stand-Alone"-Aktionen gefahren werden können ist völlig klar.
Zur Messbarkeitseuphorie: Da gebe ich dir Recht, auch das Internet schafft es (noch) nicht, in die Hirnwindungen des Konsumenten zu spicken. Aber das hat es glücklicherweise mit den Oldschool-Medien gemein. Und Klicks und Verweildauern zeigen zumindest schonmal an, dass sich jemand mit der Kampagne/Geschichte beschäftigt hat, oder eben nicht. Ob ein gutes Printprodukt jemals den Leser erreicht ist im CP-Breich - mal ausgenommen unscharfe Leserbefragungen - überhaupt nicht meßbar. Nicht zulezt deshalb werden selbst 1a-Magazine immer wieder eingestellt. Gute Marketing-Manager wollen eben irgendwann einen Benefit sehen, auch von einem Magazin. Und dieser Benefit heißt nicht zwangsläufig "Abverkauf". Es würde schon ausreichen zu wissen ob das Magazin den Leser erreicht oder von der Presse über Umwege direkt dem Papier-Recycling zugeführt wird. Vielleicht reicht das schon als Rechtfertigung für die Messbarkeitseurphorie im Netz.
So long,
Thomas
Posted by: Thomas | 21.02.08 10:14