CP-Blog

Ein Gastkommentar von Christian Thalheimer

Wenn Journalisten unter sich sind, müssen sie früher oder später klären, wer der tollste Hecht im Karpfenteich ist. Jeder hatte schon die exklusivsten Interviewpartner für die besten Medien. Jeder weiß Räuberpistolen von der letzten superinvestigativen Recherche zu berichten, bei der selbst – oder gerade - die Schlapphüte vom BND neidisch werden müssten. Jeder schreibt nur für die Leitmedien dieser Republik. Nur komisch, dass keiner für's Corporate Publishing geschrieben hat. "Journalisten machen doch keine PR", heißt es da entrüstet. Stimmt, machen CP-Journalisten ja auch nicht.

Nicht viele wissen wirklich, wovon sie da reden. Gestern erst drängelten
sich über 30 diskussionsfreudige Mitglieder der hiesigen Journalistengewerkschaft im Besprechungszimmer, fest verwurzelt in der Meinung, Begriffe wie gründliche Recherche, Objektivität oder fundierte Analyse seien dem Corporate Publisher ein Fremdwort. Doch es dauert nur Minuten, da werden Augen und Begehrlichkeiten der mehrheitlich Freien Journalisten immer größer. Die Arbeitsbedingungen im CP-Geschäft erscheinen wie aus vergangenen, besseren Tagen. Kollegen, die für die "freie" Presse in Personalunion als Schreiber, Fotograf, Bildbearbeiter und Layouter tätig sind, hören mit Staunen, dass im CP der Journalist noch vor allem das tut was er kann: Recherchieren und (meist noch) Schreiben. Für alles andere gibt es Spezialisten, denn im CP zählt, was sonst längst als unbezahlbar aus der Mode gekommen ist: Qualität.

© Wolf-Dieter Roth

Im vertraulichen Gespräch unter vier Augen gesteht so mancher (nicht ohne seine Visitenkarte zu überreichen): "Also bei *setzte bliebiges Leitmedium* hätte ich diese Geschichte aus Rücksicht auf die Anzeigenkunden nicht durchgebracht." Wer macht hier PR?!

Worüber in den "freien" Medien ständig geredet wird, ist zudem im CP längst angekommen: Vernetztes Arbeiten und Publizieren. Das Orchester aus Magazin, Internetauftritt, Podcast, Blog und sonstnochwas lassen die Verleger bei jeder beliebigen Podiumsdiskussion auftreten, um den Journalisten Angst und Schrecken einzujagen. Mit Vorliebe wird in die Trompeten von Jericho geblasen, Tonart moll, um unter diesem Getöse die Honorare der "Content-Produzenten" weiter zu kürzen. Doch wie man ein und das gleiche Thema in verschiedenen Facetten über mehrer Kanäle spielt, das durfte dann gestern die ach so dubiose CP-Branche erklären. Die hat's wenigstens mal probiert und lebt gar nicht so schlecht davon.

Nicht jeder wird indes bei dieser Entwicklung noch mitkommen. Wer heute noch glaubt, ein Journalist schreibe am Ende einen Text und habe sein Tagwerk damit erfüllt, der wird sein Tagwerk bald mit der Lupe suchen müssen. Diese Erkenntnis tut weh – gerade dem Autor dieser Zeilen, einem gelernten Zeitungsmann. Aber hier liegt auch eine große Chance, denn der Kern des Jobs ist längst ein anderer: Journalisten finden Themen, recherchieren die Fakten, selektieren daraus das Wichtige, ordnen es ein und destillieren daraus eine Essenz. Doch ob die dann als Artikel, Infografik, Podcast, Vodcast, E-Journal, Blog, Handyradio und was der Liebe Gott noch so alles erfinden mag unters Volk kommt, das steht auf einem anderen Blatt, oder Monitor, oder gleich Handy-Display.

Kurzum, wer sich der CP-Branche mit wirklich offenen Augen nähert, wird zwar kein Land finden, in dem Milch und Honig fließt. Aber er trifft auf Kunden und Auftraggeber, die Arbeit nach ihrer Qualität bewerten und bezahlen. Wer vom Controller ein Fleißsternchen haben will, weil er die meisten Zeilen pro Minute abgesondert hat, der...aber wer will das schon?

Thomas Escher, 18:08 | Permalink | Kommentare(1) | TrackBacks (0)

Die Welt hat's kapiert. Mit einem werktäglichen "Making of" gibt Springer amüsante Einblicke in die Arbeit der "Welt kompakt"-Redakteure. Eine nette Idee, schließlich kann sich Otto-Normal-Leser nur schwer vorstellen, wie's im modernsten Newsroom Deutschlands so aussieht. Und vor allem, wer sich dort tummelt. Und außerdem: Das der Leser die Redakteuer so auch persönlich kennen lernt, dürfte sich bestimmt positiv auf die Leser-Blatt-Bindung auswirken, oder?

Nett gemacht ist das Format auf jeden Fall:

via turi2.de

Thomas Escher, 17:35 | Permalink | Kommentare(0) | TrackBacks (0)

„Ihr Magazin ist wirklich das Beste was ich im CP-Bereich je gesehen habe. Aber ab morgen stellen wir es ein.“ Die Worte des Marketing-Managers treffen den Chefredakteur der CP-Agentur voll auf die Zwölf. Damit hat er nun wirklich nicht gerechnet. Warum auch. Schließlich hat er unter vollstem Einsatz seines Intellekts Ausgabe für Ausgabe ein Magazin geschnitzt, das im CP- und Publikumsbereich seinesgleichen sucht. Zurück in der Agentur und vom ersten Schock erholt verkündet er in der Redaktionsküche lauthals die Einstellung seines Magazins und echauffiert sich im Kreise der Kollegen über den Kunden und dessen fehlenden Feingeist. Hat dieser doch noch nie den wahren Wert des Magazins verstanden. Die Kollegen bestätigen ihn natürlich. Schließlich haben die anwesenden alten CP-Schlachtrösser so etwas schon häufig erlebt und wissen nur zu gut, dass ein handelsüblicher Marketier auf Unternehmensseite den geistig hochwertigen Ergüssen eines Redakteurs ohnehin nicht folgen kann. Eine Lösung des Problems ist damit leider nicht in Sicht. Dabei wäre diese so einfach.

Fullservice heißt sie und bedeutet folgendes: Ich konzipiere ein Magazin. Danach setze ich es um. Kümmere mich um aktuelle Adressen meiner potenziellen Zielgruppe. Versende das Magazin an selbige. Telefoniere nach um zu hören, wie das Magazin gefällt. Aktualisiere bei dieser Gelegenheit Adressbestände und Telefonnummern. Lerne über Leserbefragungen meine Zielgruppe besser kennen. Setze ein CRM-System auf, das dem Kunden über die Magazinkommunikation hinaus zur Verfügung steht – zum Beispiel für den Vertrieb. Und siehe da: Plötzlich bekommt die CP-Agentur einen ganz anderen Dienstleisterstellenwert. Der Vertrieb finanziert das CRM-System mit, dessen Technik-Hoheit natürlich beim CP-Anbieter liegt. Außerdem wird die Adressbeschaffung vom Vertrieb künftig generell über den CP-Dienstleister abgewickelt, weil dieser – natürlich mit einem kompetenten Partner – schon bei der Erstbefüllung des Systems ganze Arbeit geleistet hat. Tintenfischartig saugt sich die Agentur so in vielen unterschiedlichen Unternehmensbereichen fest was dazu führt, dass Entscheidungen über den Fortbestand des CP-Titels künftig eine viel größere Tragweite bekommen. Vorausgesetzt natürlich, dass der Fullservice-Ansatz sich auch im redaktionellen Konzept des Magazins wiederspiegelt. Es müssen ja nicht gleich Gewinnspiele und plumpe Adressabfragen sein. Aber Nutzwertthemen kombiniert mit Telefonhotlines wären doch ein Anfang. Doch das ist dem feuilletonistischen CP-Redakteur natürlich schon wieder zu banal. Und wenn für Marketingaktionen im Heft auch noch der Seitenumfang reduziert werden muss, dann ist der epileptische Anfall im Redaktionsbüro nicht mehr weit. Bevor das heilige, reine Magazinkonzept vom Marketingbazillus erfasst wird läst man es lieber sterben. Umgebracht hat es dann allerdings der Kunde. Klar – gemordert wird ja immer nur in der Unterschicht. Warum dann nicht auch im Kommunikationsprekariat.

Thomas Escher, 14:15 | Permalink | Kommentare(2) | TrackBacks (0)

Bin ich noch auf dem rechten Weg? Eine Frage die man sich nicht nur im privaten Umfeld immer wieder gerne stellt. Auch Unternehmen hirnen alljährlich in intensiven Meetings dem woher und wohin. Die Suche nach dieser Antwort deklarieren hochrangige Unternehmenslenker oft als "Strategie-Sitzung". Uhhh, welch Pathos sich hinter dieser Begrifflichkeit verbirgt. Und diesem möchte man natürlich gerecht werden. Aus dem Grunde stellen die Initiatoren erwähnter Pathosorgien nach getaner Arbeit gerne das bisherige Tun des Unternehmens in Frage: „Wir sind keine Geschichtenerzähler“ soll kürzlich die Erkenntnis eines CP-Steuermanns nach vollendetem Strategie-Traktat gewesen sein. Zumindest erzählt das die Geschichte. Vielleicht möchte man sie deshalb auch nicht länger als Ballast in der mühevoll geschnitzten Strategie-Zille umherschippern. Aber warum eigentlich nicht? Ein Publishing-Unternehmen muss sich doch glücklich schätzen, dass es zum erlauchten Kreis der bezahlten Erzähler gehört.

Klaus Fog, Christian Budtz und Baris Yakaboylu vom dänischen Marktforschungsunternehmen SIGMA blasen den professionellen Geschichtenerzählern mit ihrer aktuellen Studie gerade wieder richtig wind in die Segel. In ihrem Buch „Storytelling – Branding in Practice“ geben sie Antworten darauf, inwieweit Geschichten helfen können, eine Unternehmensmarke zu stärken. Ihre Conclusio darf man sich auf der Zunge zergehen lassen: „Geschichten helfen nicht nur Erzählern und Zuhörern auf einzigartige Weise Erlebtes zu einem Ganzen zu verschmelzen. Es gibt auch keine andere Form der Informationsdarbietung, die so glaubwürdig und leicht verständlich ist wie eine Geschichte und so tiefe Spuren im Gedächtnis hinterlässt. Gut erzählte Geschichten sind daher ideale Instrumente, um Marken entstehen und wachsen zu lassen – schließlich leben starke Marken ausschließlich in den Köpfen der Konsumenten.“*

Yeah – so treffend kann ein Strategiepapier gar nicht formuliert sein, als dass es diese Erkenntnis in Frage stellt. Wie gut das man sich manchmal fernab geschlossener Strategieaufführungen nach dem rechten Weg erkundigt.

* Weitere Ausführungen zu den Thesen der drei dänischen Wissenschaftler liefert der aktuelle brandeins-Artikel „Das ungeschriebene Buch“, Seite 97 bis 101. Dort wird das Thema an der Geschichte des Notizbuchs „Molesinke“ aufgezogen. Schön zu lesen und sehr plakativ.

Thomas Escher, 17:30 | Permalink | Kommentare(0) | TrackBacks (0)

Was ist eigentlich Marketing? Eine Frage, die wir alle, die wir mit dieser dubiosen Sphäre zu tun haben, uns sicher schon mal gestellt haben. Erfreulicherweise gibt es kompetenzen Rat. Zum Beispiel von brandeins. Die Kollegen gehen in der aktuellen Ausgabe dieser Kernfrage kommerziellen Tuns auf den Grund. Und liefern, neben ein wenig Weltverbesserungsprosa, interessante Gedanken. Zum Beispiel den, dass Marketing heute über das Setzen von Dialogthemen funktioniert. Conversational Marketing lautet das neueste Schlagwort. Die Idee: Unternehmen sollen Anlässe für gesellschaftliche Diskussionen setzen, und das unaufdringlich und subtil.

Stellt sich die Frage, wie man Dialoge anzettelt, ohne als unerwünschte Schmeißfliege rüberzukommen. Man kann sich das vielleicht vorstellen wie eine Party. Der Typ, der den ganzen Abend marktschreierisch von seinen neuesten Heldentaten in Job oder bei Frauen schwadroniert, nervt natürlich. So viel zum Mainstream-Marketing. Aber auch Nerds, die sich bei Gesprächen anderer ranpirschen und irgendwann mit abstrusen Gesten oder Grimassen im Hintergrund auf sich aufmerksam machen, erzeugen eher Irritation als Interesse. Daher sind die diskutierten Positivbeispiele der New Yorker Agentur Anomaly auch mit Vorsicht zu genießen. Mit Plakaten bei Apple-Storeeröffnungen für eine Aids-Stiftung zu werben, ist zwar sympathisch und moralisch integer, aber aus Marketingsicht nicht besonders originell und schon gar nicht nachhaltig. Es verbreitet nur sympathisch-harmlosen Sponticharme.

Ich glaube, die Wahrheit ist letztlich einfacher: Gutes Marketing ist conversational, weil es echte neue Themen setzt, über die sich Menschen auch wirklich unterhalten wollen. Es kommt nicht guerillamäßig-undergroundig daher, sondern offen und klar. Es setzt Themen, die zur Philosophie von Unternehmen und Marke passen, diese aber nicht 1:1 umsetzen, sondern aus ihnen in einem kreativen Prozess spannende journalistische Inhalte ableiten. Denn ein Thema, das klingt wie ein Werbeclaim, ist kein Thema. Genau diesem gedanklichen Kurzschluss fallen immer wieder Leute anheim, die journalistisch getriebenes Corporate Publishing und Markendenke für Gegensätze halten. Das sind sie nicht. Markenorientierung und journalistische Intelligenz bilden zwei Elemente im selben Marketingprozess. Und genau darin, dass sie diese beiden Dinge zusammendenken können, unterscheiden sich qualitätvolle Corporate Publisher von Werbeagenturen. Denn das ist unser Kerngeschäft: Auf Basis von definierten und verstandenen Markenkernen interessante, spannende journalistische Formate und Geschichten zu entwickeln. Und hier die Botschaft an die Buzzword-Freunde: Der Begriff Conversational Marketing passt hier durchaus. Allerdings ist in dieser Perspektive alles Marketing conversational. Wir könnten also auch einfach von zeitgenössischem Marketing sprechen.

Alexander Gutzmer, 16:25 | Permalink | Kommentare(3) | TrackBacks (0)