Länger atmen!
Drei Jahre sind eine lange Zeit – eigentlich. Drei Jahre lang, so eine gängige Weisheit im Corporate Publishing, ist die durchschnittliche Haltedauer eines Corporate-Magazins. Allerdings erscheint mir dieser Wert zu hoch gegriffen. Und wenn man bedenkt, dass die meisten Magazine bestenfalls viermal jährlich erscheinen, sieht die Sache nochmal schlechter aus.
Fakt ist aus meiner Sicht vielmehr: Im Corporate Publishing werden ziemlich leichtfertig geistige Werte vernichtet. Hinter jedem Magazin steckt ein Konzept, und oft sogar ein Gutes. Dieses Konzept wird in den Müll geworfen, wenn ein Magazin eingestellt wird. Und das geschieht oft zu schnell.
Ich will hier nicht einzelne Unternehmen an den Pranger stellen - schon deshalb nicht, weil die Schuld nicht immer bei ihnen liegt, sondern oft eher bei den Verlagen. In Verkaufslaune schießen diese gerne mal übers Ziel hinaus und versprechen Refinanzierungen, die von vornherein unrealistisch sind. Hinterher wundern sie sich, wenn die Auftraggeber das Magazin dicht machen, weil die Refinanzierung nicht funktioniert.
Aber nicht nur wegen abwegiger Refinanzierungsversprechen werden Magazine voreilig eingestellt. Oft hört man von so lapidaren Begründungen wie "wir können doch mal wieder was Anderes machen". Ein schrecklicher Satz. Ein Magazin ist nämlich keine PR-Aktion, kein kurzfristiger Gag, der mit zweimaligem Auftauchen sein Ziel erreicht hat. Viel erzählen Marketingdenker vom nötigen langen Atem. Realiter wird stattdessen oft kurzatmig herumgehechelt. Und zu schnell geht auch guten Magazinkonzepten die Luft aus.
Um eine Magazinmarke zu etablieren, braucht es Geduld. Der "Spiegel" galt nach zwölf Ausgaben auch noch nicht als Flagschiff der Demokratie. Und Unternehmenspublikationen werden bei Launch skeptisch gesehen, müssen sich also ihre Glaubwürdigkeit erst erarbeiten. Wenn ein Magazin aber einmal eine klare inhaltliche Positionierung erreicht hat, sollten die Unternehmen doppelt kritisch über eventuelle Einstellungspläne nachdenken. Denn dann käme zur Vernichtung des Wertes "Konzept" auch noch jene des Wertes "Image/Glaubwürdigkeit" hinzu. Hier können die CP-Macher zur Abwechslung mal vom Publikumsmarkt lernen. Ein Beispiel: Vor einigen Jahren ging es der ehrwürdigen "Zeit" schlecht. Hätte man das Hamburger Flaggschiff eingestellt, wäre ein riesiger Vorrat an Image und Vertrauen, das die Zielgruppe der Zeitung entgegenbringt, verloren gewesen. Stattdessen hat die Zeit sich verjüngt, setzt heute auf frischere Themen - und ist auch wieder am Kiosk erfolgreich.
