Lemmy goes online
Furcht erregend sieht er ja aus, der Bloggerpromi Sascha Lobo. Groß, kräftig, mit einem Schnauzbart wie Motörhead-Sänger Lemmy Kilmister und leuchtendem Irokesenschnitt. Er ist verantwortlich für den bekannten (und ziemlich coolen) Blog Riesenmaschine. Daneben schrieb er kürzlich die Bibel für die vielen jungen Berliner in prekären Arbeitsverhältnissen, in der er ihr ständiges Projektemachen zum Verhalten einer digitalen Bohème (v)erklärte. Nun sprach der Meister der virtuellen Sphäre auf einem von meinem Verlag mitveranstalteten Strategieforum über die Herausforderungen des Web 2.0 für das Corporate Publishing.
Das Erfreuliche für die Branche: Am Furcht erregendsten blieb während des gesamten Vortrags Lobos Outfit. Das Web 2.0 verändert die Branche, aber es fegt sie nicht hinweg. Zwar prophezeite Lobo ein "Schmelzen des CP", aber eher im Sinne des Zusammenschmelzens mit anderen PR-Formen. Dagegen dürfte die CP-Branche wenig haben: Je besser ihre Medien, desto eher generieren sie echte Inhalte, die auch für die Publikumspresse spannend sein können.
Richtig war Lobos Einlass, komplette Kontrolle sei künftig nicht mehr möglich. Tatsächlich bedeuten Bloggosphäre und Web 2.0 eine Kultur dezentralen Dialogs, der jenen Gesetzen folgt, die Gilles Deleuze als rhizomatisch bezeichnete. Für Unternehmen wird es unmöglich, die Oberhoheit über alles zu behalten, was über sie veröffentlicht wird.
Das heißt auch, dass das Corporate Publishing seine Funktion ändert. Wenn ohnehin an allen Ecken und Enden über ein Unternehmen geschrieben wird, sind Publikationen aus dem eigenen Haus nur weitere, bestenfalls relevante Stimmen in der virtuellen Kakophonie. Um diese Relevanz zu entwickeln, müssen Magazines, E-Newsletter wie Podcasts nicht nur professioneller, sondern vielleicht auch extravaganter und boulevardesker daher kommen. Wo bleibt die BILD des CP?
Die publizierenden Unternehmen müssen bloggende Online-Communities ernst nehmen und mit ihnen einen Wettbewerb um die Themenhoheit eingehen. Diesen können die Unternehmen durchaus gewinnen - durch mutige, journalistisch intelligente und stilistisch kreative Contentangebote.
Darüber hinaus muss die CP-Branche Formen finden, Leser zu Autoren zu machen. Denn die Logik des Web 2.0 ist, wir wissen es alle, eine der aktiven Teilnahme. Hier stehen auch exzellent gemachte Magazine noch am Anfang - im CP wie im Publikumsbereich.