CP-Blog

Furcht erregend sieht er ja aus, der Bloggerpromi Sascha Lobo. Groß, kräftig, mit einem Schnauzbart wie Motörhead-Sänger Lemmy Kilmister und leuchtendem Irokesenschnitt. Er ist verantwortlich für den bekannten (und ziemlich coolen) Blog Riesenmaschine. Daneben schrieb er kürzlich die Bibel für die vielen jungen Berliner in prekären Arbeitsverhältnissen, in der er ihr ständiges Projektemachen zum Verhalten einer digitalen Bohème (v)erklärte. Nun sprach der Meister der virtuellen Sphäre auf einem von meinem Verlag mitveranstalteten Strategieforum über die Herausforderungen des Web 2.0 für das Corporate Publishing.

Das Erfreuliche für die Branche: Am Furcht erregendsten blieb während des gesamten Vortrags Lobos Outfit. Das Web 2.0 verändert die Branche, aber es fegt sie nicht hinweg. Zwar prophezeite Lobo ein "Schmelzen des CP", aber eher im Sinne des Zusammenschmelzens mit anderen PR-Formen. Dagegen dürfte die CP-Branche wenig haben: Je besser ihre Medien, desto eher generieren sie echte Inhalte, die auch für die Publikumspresse spannend sein können.

Richtig war Lobos Einlass, komplette Kontrolle sei künftig nicht mehr möglich. Tatsächlich bedeuten Bloggosphäre und Web 2.0 eine Kultur dezentralen Dialogs, der jenen Gesetzen folgt, die Gilles Deleuze als rhizomatisch bezeichnete. Für Unternehmen wird es unmöglich, die Oberhoheit über alles zu behalten, was über sie veröffentlicht wird.

Das heißt auch, dass das Corporate Publishing seine Funktion ändert. Wenn ohnehin an allen Ecken und Enden über ein Unternehmen geschrieben wird, sind Publikationen aus dem eigenen Haus nur weitere, bestenfalls relevante Stimmen in der virtuellen Kakophonie. Um diese Relevanz zu entwickeln, müssen Magazines, E-Newsletter wie Podcasts nicht nur professioneller, sondern vielleicht auch extravaganter und boulevardesker daher kommen. Wo bleibt die BILD des CP?

Die publizierenden Unternehmen müssen bloggende Online-Communities ernst nehmen und mit ihnen einen Wettbewerb um die Themenhoheit eingehen. Diesen können die Unternehmen durchaus gewinnen - durch mutige, journalistisch intelligente und stilistisch kreative Contentangebote.

Darüber hinaus muss die CP-Branche Formen finden, Leser zu Autoren zu machen. Denn die Logik des Web 2.0 ist, wir wissen es alle, eine der aktiven Teilnahme. Hier stehen auch exzellent gemachte Magazine noch am Anfang - im CP wie im Publikumsbereich.

Alexander Gutzmer, 17:27 | Permalink | Kommentare(0) | TrackBacks (0)

Das Web 2.0-Zeitalter stellt komplett neue Anforderungen an die Kommunikatoren in den Unternehmen – gerade auch bei der Konzeption der Mitarbeitermedien. Nur wem es gelingt, professionell auf der Klaviatur der Neuen Medien zu spielen und diese mit Print zu vernetzen, wird künftig die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen verbessern, innerbetriebliche Offenheit und Transparenz demonstrieren und die Motivation der Belegschaft fördern. Eine ungezielte, nicht präzise an Community-Bedürfnissen ausgerichtete Kommunikation kann mit der Ausweitung der Medienvielfalt und mobiler Kommunikationskanäle zu höchster Ineffizienz führen. Im schlimmsten Fall vernichtet sie sogar Unternehmenswerte. Wird ein Mitarbeiter wiederholt mit pauschaler Masseninformation berieselt, wird er sich schnell belästigt fühlen. Unternehmen müssen deshalb die zentrale strategische Entscheidung fällen, mit welchen Mitarbeitern was und wann auf welchem Kanal kommuniziert werden soll. Dabei ist in der Multimedia-Ära höchste Professionalität gefordert – insbesondere bei der Orchestrierung der Neuen Medien mit Print. Für Unternehmen heißt das: Qualitativ hochwertiger Content – auf das jeweilige Format und Community zugeschnitten – muss zu jeder Zeit und an jedem Ort bereit stehen. Die Basis bildet dabei eine integrierte Content-Plattform, von der aus einzelne Inhalte bedarfsgerecht über alle Kanäle transferiert werden können.

In den meisten Betrieben ist diese Entwicklung jedoch noch nicht so richtig angekommen. Die Wucht des Angebots an neuen Möglichkeiten überfordert die am Kommunikationsprozess Beteiligten maßlos und führt häufig zu einer lähmenden Orientierungslosigkeit in der Mitarbeiter- wie in der Kundenkommunikation. Die Folge: Erste zaghafte Versuche mit den Neuen Medien bewegen sich bislang allenfalls auf dem Niveau von Insellösungen. Die größte Herausforderung für die Verantwortlichen in den Marketing- und PR-Abteilungen wird die Nutzung und Bündelung einer Vielzahl von neuen Medienkanälen unter einer zentralen Kommunikationsregie sein.

Markus Elsen, 15:03 | Permalink | Kommentare(0) | TrackBacks (0)

Einer der Vordenker des Corporate Publishing war klein, unfreundlich und putzte sich nur ungern die Zähne: Mao Tse-tung. Der „Große Vorsitzende“ veröffentlichte einen Meilenstein in der Entwicklung des Corporate Books: Die Mao-Bibel. Diese beinhaltete die gesammelten Weisheiten des Revolutionsführers. In den 70ern gehörte sie zur Grundausstattung jedes links denkenden Studenten.
Und das völlig zurecht! Die Mao-Bibel ist ein Paradebeispiel strategischen CPs. Wer wissen will, wie man mit einem Buch eine Gemeinschaft auf seinen Kurs einschwört, als Chef Dauerpräsenz zeigt und noch mit den größten Trivialitäten den Eindruck unermesslicher Weisheit erweckt, dem sei die Beschäftigung mit der Geschichte des kleinen Roten empfohlen. Einen Überblick liefert der Schriftsteller Tilman Spengler.

Lassset uns nun alle vom Großen Vorsitzenden lernen, wie man ein Corporate Book erfolgreich macht:

1. Lebenspraktische Relevanz

Die Mao-Bibel quillt über vor Merksätzen, die alle Voraussetzungen guter Lebensweisheiten erfüllen: allgemein, banal, aber irgendwie immer passend. „Jede Schlussfolgerung ergibt sich, wenn die Untersuchung einer Situation beendet ist, nicht bevor sie angefangen hat“, schreibt Mao. Wer wollte dem widersprechen? „Eine Revolution ist kein Gastmahl“ sagen offenbar noch heute Chinesen, wenn Obrigkeiten zu verschwenderisch tafeln. Der Satz passt, wann immer es um Change Management oder „Gürtel enger schnallen“ geht. Und auch jenem, der sich durch zu rasante Veränderungen überrollt fühlt, bietet Genosse Mao argumentatives Rüstzeug: „Die Bauern werden ungestüm und unbändig wie ein Orkan sein“ – kein Gewerkschaftsführer könnte überzeugender mit Massenprotesten drohen.

2. Konsequenz in der Distribution

Hier zog Mao alle Register. Die Mao-Bibel lag nicht etwa nur im Buchladen aus. Für jeden schulpflichtigen Chinesen im schulpflichtigen Alter war das Büchlein Pflicht. In öffentlichen Verkehrsmitteln wurden Studenten kontrolliert, ohne Bibel in der Tasche gab’s Ärger.

3. Zielgruppenrelevanz

Die Weisheiten waren hinreichend bunt zusammengewürfelt, um jedem etwas zu bieten. Rivalisierende Rotarmisten-Gruppen wählten einzelne Losungen sogar als Slogan. „Zu Streitfällen“, schreibt Spengler, „kam es in der Leichtmetallindustrie, weil unterschiedliche Meinungen über den angemessenen Einsatz der Zitate beim Beschriften der Haushaltsgeräte auftraten“. Des Meisters Worte auf Spucknäpfen etwa fanden einige problematisch.

4. Design, Verkaufe

Der markante Plastikeinband ist leicht erkennbar und widerstandsfähig. Auch die kräftigsten Regengüsse auf Reisfeldern können ihm nichts anhaben. Klare Regeln bestanden darüber, wie und wann das Büchlein genutzt werden sollte. So war etwa die Handhaltung vorgeschrieben, mit welcher die Bibel als Grußmittel zu verwenden war (mit Daumen und Zeigefinger Mao-Bild aufhalten). Wenn das kein Weg weisendes Buchmarketing ist!

5. Integrierte Kommunikation.

Wieder und wieder wurde die Mao-Bibel durch andere Medien aktualisiert. Nicht nur zierten Mao-Sprüchlein Tassen und Kannen. Tagesaktuelle Medien verbreiteten regelmäßig Meldungen, die bewiesen, dass mal wieder ein unlösbares Problem mithilfe der Bibel aus der Welt geschafft worden war. Und auch das Medium Wandzeitung hatte der Große Vorsitzende in seiner unerschöpflichen Weitsicht entdeckt: Besonders erbauliche Sprüche zierten überall in China die Fabrikhallen der arbeitenden Klasse.

Fazit: Auch wenn seine politischen Ansichten heute aus der Mode geraten sind - von Mao lernen heißt siegen lernen!

Alexander Gutzmer, 17:02 | Permalink | Kommentare(2) | TrackBacks (0)