Für dumm verkaufen verkauft nicht
Die Grenzen des guten, reinen, wahren Journalismus diskutierte kürzlich das Medienmagazin VISDP mit Fernsehjournalisten Thomas „unbestechlich-ernster Blick“ Leif. Der ambitionierte Medienethiker sah diese Grenzen durch die Aktivitäten von Werbung und PR an allen Ecken und Enden gefährdet. VISDP plädierte für weniger Dogmatismus.
Auch wenn man Leifs Kulturpessimismus nicht teilt, muss man sagen: Es hat sich etwas geändert im Verhältnis von Unternehmen und Medien. Viele Firmen produzieren heute selber Inhalte, oder finanzieren deren Erstellung. Das nennt man dann unter anderem Corporate Publishing. Die Welt der Medien wird damit komplizierter. Denn der unternehmensstrategische Zweck von CP-Produkten ist natürlich ein Handfesterer als die reine Aufklärung, welcher Leif sich zurecht verbunden fühlt. Unternehmensmagazine müssen zwar nicht das eigene Unternehmen lobpreisen; jedoch forcieren sie bestimmte Inhalte, von deren Präsenz in den Köpfen des Lesers sich das Unternehmen etwas verspricht.
Genau diesem, dem Leser, kommt mit der neuen medialen Komplexität eine zunehmende Verantwortung zu. Wer wie Leif argumentiert, hält diesen in gutdeutscher Brecht- und Adorno-Tradition für passiv, hilf- und willenlos – Opfer der Machenschaften fieser Manipulatoren. Eine Annahme, welche die interessanterweise gerade die naiveren Vertreter aus Werbung und PR teilen. Auch sie glauben, mit einer substanzlos jubilierenden Pressemeldung oder Werbekampagne dem Zuschauer alles Mögliche verkaufen zu können.
Doch vielleicht ist der Mediennutzer gar nicht jenes willenlose Schäfchen, das der Rettung bedarf. Womöglich ist er weniger dumm und verführbar, als es sowohl Möchtegern-Verführer als auch Möchtegern-Schäfchenretter gern hätten. Meine These: Der Rezipient ist in der Lage, ein CP-Produkt als solches wahrzunehmen und dies bei der Einschätzung der angebotenen Inhalte zu berücksichtigen. Das heißt, er wird beispielsweise von einem Unternehmensmagazin der Bekleidungsbranche keine Investigativreportagen über unmenschliche Produktionsbedingungen in chinesischen Textilfabriken erwarten. Jubelstories über das eigene Unternehmen wird er als unglaubwürdig abtun. Interviews mit Testimonials zu neuen Filmen hingegen stehen weniger unter dem Generalverdacht der Manipulation. So lernt es der Zuschauer, mit den vielfältigen Informationsangeboten um ihn herum kritisch umzugehen. Das ist gut.
Die entstehende Differenzierungsvermögen hilft auch beim Umgang mit öffentlich-rechtlichen Medien. Es wäre naiv zu glauben, die journalistische Arbeit von ARD oder ZDF folge keinen Eigeninteressen. Ein Beispiel: Laut bedauern auch diese Sender den Leistungsabfall der deutschen Fußballclubs gegenüber nicht zuletzt der britischen Konkurrenz. Auch der Hinweis, das habe etwas damit zu tun, dass britische Clubs finanzstärker sind, fällt gelegentlich. Doch die journalistisch nur stringente Folgefrage, warum dies so ist, unterbleibt. Aus ARD-Interessensicht darf sie auch nicht gestellt werden. Die richtige Antwort wäre nämlich: Die Clubs sind unterfinanziert, weil sie weniger Fernsehgelder bekommen als ihre britischen Pendants. Nicht zuletzt von der ARD.