CP-Blog

Am 11. Mai erscheint erstmalig das "eBay-Magazin". Verlegt wird das Blatt vom Hamburger Verlag Gruner + Jahr. Das als Lifestyle-Titel positionierte Magazin richtet sich quartalsweise an die eBay-Community. Der Copy-Preis beträgt 2,50 Euro, für die Erstauflage ist ein 140 Seiten starkes Heft mit einer Auflage von 400.000 Exemplaren geplant. Das Heft deckt Themenfelder ab, die von Auktionstipps bis hin zu Erfolgsgeschichten einzelner eBay-Nutzer reichen.

So oder ähnlich waren letzte Woche die ersten Verlautbarungen zum „eBay-Magazin“ formuliert. Gut. Bis hierhin gibt es nichts einzuwenden. Lediglich lässt sich darüber diskutieren, wie einfallsreich und spannend ein solches Magazinkonzept ist. Wirklich interessant wurde das ganze Thema erst, als ich Anfang der Woche folgende Formulierung las, die dem letzten Absatz einer HORIZONT-Mitteilung zu entnehmen war:

"eBay-Deutschland, Berlin, wird durch einen Lizenzvertrag an den Magazin-Erlösen beteiligt. Als Vermarktungspartner rührt der Online-Marktplatz mit Bannerschaltungen und in seinem Newsletter die Werbetrommel für das Magazin"

Nun ist dieses PR-Deutsch immer etwas schwierig zu deuten. Lassen Sie mich deshalb einmal den Versuch einer Übersetzung wagen.

eBay hat durch den abgeschlossenen Lizenzvertrag mit Gruner + Jahr ein berechtigtes Interesse, hohe Erlöse aus der Magazinvermarktung zu realisieren. Hohe Erlöse erzielt ein Magazin dann, wenn es Relevanz bei einer breiten Leserschaft erzielt. Diese bekommt es durch nutzwertige Infos und gute, unterhaltsame Geschichten. Beides findet sich in der eBay-Zentrale in Berlin quasi im Flur, der Kaffeeküche oder an ähnlich konversationsintensiven Orten, an denen sich Mitarbeiter über ihre Erlebnisse mit der Plattform und seinen Nutzern austauschen. Da eBay es seiner treuen Nutzerschaft natürlich schon aus moralischen Gründen schuldig ist, authentische und ehrliche Gesichten zu publizieren, ist man vermutlich gerne gewillt, den vorhandenen "Premium-Content" nach Hamburg zu transferieren, um ihn dort über eine unabhängige verlegerische Instanz seinen Kunden zugänglich zu machen. Damit die hart recherchierten Geschichten dann auch wirklich den Weg zu ihren relevanten Adressaten finden, stellt man selbigem Verlag am besten auch gleich die Adressen seiner registrierten Nutzer zur Verfügung, für die das Berliner Online-Auktionshaus höchstwahrscheinlich die Vermarktungsrechte für unternehmenseigenes Marketing besitzen dürfte. Als phantasieloser Nicht-Marketier fallen selbst mir spontan mehrere Varianten für diverse Direktmarketing-Kampagnen ein. Laut HORIZONT zählt die Kernzielgruppe des Magazins elf Millionen eBay-Nutzer. Bei einem halbwegs vernünftigen Response von 3,5 Prozent wäre also die Erstauflage des eBay-Kundenmagazins auf einen Schlag vergriffen, die Erlöse gesichert und alle Vertragsparteien glücklich.

Na ja, nur so ein Idee von mir. Wahrscheinlich liegt es an meinem latenten Schlafdefizit, das ich mich zu solch kruden Gedankengängen hinreißen lasse - Sie entschuldigen. Schließlich hat sich Andreas Petzold, Geschäftsführer des „eBay-Magazins“, im HORIZONT-Interview noch mal dafür ausgesprochen, dass sein neuer Titel kein Kundenmagazin ist. Es handle sich vielmehr um einen "unabhängigen, nutzwertorientierten und unterhaltsamen General-Interest-Titel für die Community rund um den größten Marktplatz der Welt".

Und wer würde schon das Wort eines Stern-Chefredakteurs in Frage stellen.

Thomas Escher, 14:18 | Permalink | Kommentare(0) | TrackBacks (0)

Corporate Publishing, Line Extension oder Selbstdarstellungs-Postille affektierter Werber? Diese Frage stellt sich, wenn man über das Konzept des neuen Magazins "beef" nachdenkt, dass der Deutsche Fachverlag (u.a. HORIZONT) gemeinsam mit dem ADC (Art Directors Club) herausgibt. Oder gibt er es für den ADC heraus? Könnte sein, ist doch das Themensetting ausschließlich auf die hippe Welt der Werber abgestimmt. Auch die Selbstbeschreibung der Macher lässt keinen anderen Schluss zu:

"Das Kreativmagazin [...] berichtet vierteljährlich über Trends und Innovationen aus der Welt der kommerziellen Kommunikation. Dabei blickt "beef" Werbern und Designern über die Schulter, die mit unkonventionellen Lösungen auf die konventionellen Probleme ihrer Kunden reagieren."

Spätestens nach der Formulierung "...mit unkonventionellen Lösungen auf die konventionellen Probleme [...] reagieren" sollte der letzte Zweifler davon überzeugt sein, dass hier kein ernstzunehmendes journalistisches Produkt vorliegen kann. Denn ein Satz von solch literarischer Qualität kann nur aus der Feder eines Agentur-Textchefs fließen. Einem handelsüblichen Journalisten gelingen griffige und treffende Formulierungen dieser Güte selbst nach 40 Berufsjahren nicht. Zum Glück.

Welcher Magazin-Gattung man „beef“ nun zuordnen kann? Schwierig. Die Aussage, dass man das Blatt „gemeinsam“ mit dem ADC herausgibt lässt Spekulationen in alle Richtungen zu. Vielleicht ist „beef“ gutes Corporate Publishing und der Verlag berichtet über spannende und kritische Themen, die die Branche bewegen. Das wäre für den Leser schön, allerdings für den Deutschen Fachverlag tragisch. Schließlich ist die HORIZONT neben der w&v die größte Gazette für unabhängige Branchenberichterstattung aus der bunten Welt der Werbung und des Marketings. Vielleicht ist es schlechtes Corporate Publishing, weil man ein Heft für den ADC macht, diese Info aber nicht nach außen trägt. Das wäre zumindest noch schön für die Werber, die sich quartalszyklisch gegenseitig auf gestrichenem Hochglanzpapier bewundern könnten.
Vielleicht ist es aber doch eine Line Extension der HORIZONT, die Beschreibung für das Magazin hat aus zeitgründen die Werbeagentur übernommen die das Magazin bekannt machen soll, und der ADC wurde lediglich ins Boot geholt, damit die Auflagenzahlen schon ab der ersten Ausgabe im grünen Bereich sind. Das wiederum wäre gutes Community-Marketing.

In welche Richtung es tatsächlich geht werden wohl die nächsten Ausgaben zeigen.

Ach so, wer den Typus "Werber" bislang noch nicht kennenlernen durfte sei auf dieses Video hingewiesen. Nur für diejenigen die daran gezweifelt haben, dass sich der Werber per se nicht gerne auf Hochglanz betrachten würde:

Weitere Infos zum Launch von "beef" gibts im Blog von Gwinner und im Fontblog.

Thomas Escher, 18:26 | Permalink | Kommentare(1) | TrackBacks (0)

Die Grenzen des guten, reinen, wahren Journalismus diskutierte kürzlich das Medienmagazin VISDP mit Fernsehjournalisten Thomas „unbestechlich-ernster Blick“ Leif. Der ambitionierte Medienethiker sah diese Grenzen durch die Aktivitäten von Werbung und PR an allen Ecken und Enden gefährdet. VISDP plädierte für weniger Dogmatismus.

Auch wenn man Leifs Kulturpessimismus nicht teilt, muss man sagen: Es hat sich etwas geändert im Verhältnis von Unternehmen und Medien. Viele Firmen produzieren heute selber Inhalte, oder finanzieren deren Erstellung. Das nennt man dann unter anderem Corporate Publishing. Die Welt der Medien wird damit komplizierter. Denn der unternehmensstrategische Zweck von CP-Produkten ist natürlich ein Handfesterer als die reine Aufklärung, welcher Leif sich zurecht verbunden fühlt. Unternehmensmagazine müssen zwar nicht das eigene Unternehmen lobpreisen; jedoch forcieren sie bestimmte Inhalte, von deren Präsenz in den Köpfen des Lesers sich das Unternehmen etwas verspricht.

Genau diesem, dem Leser, kommt mit der neuen medialen Komplexität eine zunehmende Verantwortung zu. Wer wie Leif argumentiert, hält diesen in gutdeutscher Brecht- und Adorno-Tradition für passiv, hilf- und willenlos – Opfer der Machenschaften fieser Manipulatoren. Eine Annahme, welche die interessanterweise gerade die naiveren Vertreter aus Werbung und PR teilen. Auch sie glauben, mit einer substanzlos jubilierenden Pressemeldung oder Werbekampagne dem Zuschauer alles Mögliche verkaufen zu können.

Doch vielleicht ist der Mediennutzer gar nicht jenes willenlose Schäfchen, das der Rettung bedarf. Womöglich ist er weniger dumm und verführbar, als es sowohl Möchtegern-Verführer als auch Möchtegern-Schäfchenretter gern hätten. Meine These: Der Rezipient ist in der Lage, ein CP-Produkt als solches wahrzunehmen und dies bei der Einschätzung der angebotenen Inhalte zu berücksichtigen. Das heißt, er wird beispielsweise von einem Unternehmensmagazin der Bekleidungsbranche keine Investigativreportagen über unmenschliche Produktionsbedingungen in chinesischen Textilfabriken erwarten. Jubelstories über das eigene Unternehmen wird er als unglaubwürdig abtun. Interviews mit Testimonials zu neuen Filmen hingegen stehen weniger unter dem Generalverdacht der Manipulation. So lernt es der Zuschauer, mit den vielfältigen Informationsangeboten um ihn herum kritisch umzugehen. Das ist gut.

Die entstehende Differenzierungsvermögen hilft auch beim Umgang mit öffentlich-rechtlichen Medien. Es wäre naiv zu glauben, die journalistische Arbeit von ARD oder ZDF folge keinen Eigeninteressen. Ein Beispiel: Laut bedauern auch diese Sender den Leistungsabfall der deutschen Fußballclubs gegenüber nicht zuletzt der britischen Konkurrenz. Auch der Hinweis, das habe etwas damit zu tun, dass britische Clubs finanzstärker sind, fällt gelegentlich. Doch die journalistisch nur stringente Folgefrage, warum dies so ist, unterbleibt. Aus ARD-Interessensicht darf sie auch nicht gestellt werden. Die richtige Antwort wäre nämlich: Die Clubs sind unterfinanziert, weil sie weniger Fernsehgelder bekommen als ihre britischen Pendants. Nicht zuletzt von der ARD.

Alexander Gutzmer, 15:01 | Permalink | Kommentare(0) | TrackBacks (0)

Nachdem die Süddeutsche Zeitung kürzlich das „Ende des Blogging-Wahns“ ausgerufen und vor allem das Corporate Blog als gescheitertes Marketinginstrument bezeichnet hat, brechen Katharina Borchert (WAZ-Onlineportal) und Stefan Niggemeier (Bildblog) jetzt im taz-Interview eine Lanze für das neue Medium.

Zwar stellt auch Katharina Borchert ganz klar fest:

„Wer bloß bloggt, um berühmt zu werden, scheitert. Als Leser merkt man sofort, dass da kein Mitteilungsbedürfnis dahinter steckt, sondern nur Egomanie.“

Doch insgesamt zeigen die beiden eine durchaus realistische Zukunft für die Funktion und Wirkung von Blogs auf. Ganz im Gegenteil zur SZ. Dort ist das Ende der Blogs nahezu besiegelt:

„Wie lange Blogs überhaupt noch ein Thema bleiben, ist fraglich. Die Analysten von Gartner kommen zu ernüchternden Prognosen: Die Zahl der aktiven Blogger weltweit wird Mitte 2007 mit rund 100 Millionen ihren Höhepunkt erreichen und dann abstürzen. Bis auf vielleicht 30 oder 40 Millionen.“

Ob diese These lediglich die gesunde Abwehrreaktion auf die größer werdende Relevanz des Bürgerjournalismus ist sei dahingestellt. Das Blogs - zumindest in den USA - einen recht großen Einfluss auf die Arbeit professioneller Schreiber haben zeigt eine Studie von Zogby Interactive. Ihr zufolge haben Blogs für jeden zweiten US-Bürger einen großen Stellenwert innerhalb des konsumierten Medienmix.

Welcher Studie Sie nun glauben schenken möchten müssen Sie selbst entscheiden.

Weitere Informationen zum Thema Blogs und Journalismus:

"Journalisten lesen Blogs", PR-Blogger | 13.03.07

"Das Zusammenspiel von Blogs und Journalismus", PR-Blogger | 13.03.07

Thomas Escher, 10:18 | Permalink | Kommentare(0) | TrackBacks (0)

Wie schön. "Immer mehr Unternehmen entscheiden sich für Corporate Publishing" - so oder ähnlich kann man's fast täglich in den Kommunikations-Gazetten (nach)lesen. Das freut einen natürlich, denn schließlich leben wir ja davon, dass bedeutende Unternehmen wie "Draht-Meier & Sohn" nunmehr auch dem Reiz von CP erlegen sind.

Und so posaunt der CEO Meier im besten Platt-Hessisch (ersatzweise jede andere Mundart): "Des mache mer jetzt aach". Womit der eloquente Firmenchef die brandneue Firmenpostille meint: vierseitig, dreifaltig, zweifarbig und einsilbig. Denn schon auf Seite 1 (Titelstory!) kommt der Chef zu Wort und - dreizehn Mal ins Bild. Und damit man auf Seite 2 nicht schon vergessen hat, wie denn der Chef von "Draht-Meier & Sohn" aussieht, wird er sicherheitshalber noch 20 Mal abgebildet: Der Chef mit allen drei Mitarbeitern, mit dem Landrat, bei der Einweihung des neuen DIXI-Klo's, am Schreibtisch, am Telefon, am Arbeiten usw. Irgendwie wächst uns da Draht-Meier ans Herz. Sind wir nicht alle Draht-Meiers? Leider erscheint das brandaktuelle Organ nur einmal jährlich, was unser Herz wehmütig werden lässt.

Konzept und Realisation des bahnbrechenden CP-Titels kommt von der Agentur "Hoch & Stapler". Warum haben wir von diesem Unternehmen bisher nichts vernommen? Weil wir keine Ahnung haben! Denn: "Hoch & Stapler sind erfahrene CP-Spezialisten", das haben sie selber geschrieben. In den Kommunikations-Gazetten. Und die haben immer Recht.

Oder sollte ich da was falsch verstanden haben?

Michael Kaschel, 17:12 | Permalink | Kommentare(1) | TrackBacks (0)