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"Marken sind Leuchttürme, die müssen gerade bei Nebel brennen." Ein schlauer Satz von Holger Jung, geäußert im Interview mit Spiegel Online. Der Nebel ist für Jung natürlich die momentane Krise. Das Problem aber: Da leuchtet gerade wenig. Zumindest belegt das die "Brand Parity Studie 2009" von BBDO Consulting. Kernaussage: Marken werden immer weniger unterscheidbar. 64 Prozent aller Konsumenten nehmen demnach mittlerweile Marken als austauschbar wahr, zwei Prozentpunkte mehr als bei der letzten Untersuchung.

Die fand 2004 statt. Das heißt: Der Markennebel des Grauens greift gar nicht erst um sich, seit wie momentan Budgets gekürzt werden. Die reflexhafte Argumentation vieler Agenturen "siehste, selbst Schuld, müssen die doofen Unternehmen halt mehr investieren" passt hier nicht. Vielmehr scheint es, als stecke das Prinzip Marke selbst in der Krise.

Wenig überraschend, zeigt die BBDO-Untersuchung, dass relativ wenig differenzierende Produkte auch am wenigsten Markenidentität stiften können. Benzin oder Milch bietet nun einmal wenig Ansatzpunkte zur Markendifferenzierung, trotz so raffinierten Konzepten wie "ingredient branding". Interessant aber, wie die Konsumenten glauben, dass speziell Autohersteller ihre Marken unterscheidbarer machen können: Design halten nur 35 Prozent der für zentral - bei Autoherstellern, wohlgemerkt. Neben individuellerem Service spielt für 73 Prozent der Befragten vor allem eine Rolle, dass sich die Herrscher einer Marke "nach dem Kauf individueller" um den Kunden kümmern als andere Marken. Das ist nun wiederum spannend. Es geht offenbar darum, dass ein Konsument von einer Marke als Individuum wahrgenommen und angesprochen werden möchte - und zwar eben nicht nur unmittelbar vor dem Kauf.

Ein solches individualisierendes Markenerlebnis zu kreieren wäre demnach zentraler Orientierungspunkt für künftige Markenarbeit. Ich will jetzt gar nicht diskutieren, welcher Kommunikationskanal sich dazu eignet - schon weil dies wieder hieße, eine "one size fits all"-Debatte zu führen, die ja offenbar, wie die BBDO-Untersuchung nahelegt, gerade nicht zielführend ist. Jedoch gilt es für alle Markenarbeiter, sich immer wieder kritisch zu hinterfragen: Kreiere ich als Marke echte Kundenindividualität?

Alexander Gutzmer, 10:14 Uhr | Permalink | Kommentare (0) | TrackBacks (0)

Es ist mittlerweile das, was Consultants einen "no-brainer" nennen: das Faktum, dass das chinesische Schriftzeichen für "Krise" zugleich auch "Chance" bedeutet. Eine dennoch schöne Illustration davon lieferte heute morgen Hajo Schumacher als Moderator des Forums Krisenkommunikation. Ein Referent war ausgefallen (Krise). Als Alternative zog Konferencier Schumacher die BILD aus der Tasche. Auf durchaus unterhaltsame Weise unterzog er Deutschlands Themensetzmedium Nummer eins einer Blattkritik aus Sicht der Krisenkommunikation (Chance). Fazit: Für die neue Freundin von Gewichtheber Matthias Steiner ist die PR-Krise nur noch eine Frage der Zeit. Und Gegebenheiten in Mali sind für uns erst dann relevant, wenn eine "deutsche Omi" entführt wird.

Gerade BILD ist als Lehrstück für die Ambivalenz des Konzeptes Krise unübertroffen. Denn das Blatt dreht permanent Geschichten weiter, verleiht ihnen täglich einen neuen Spin - und transformiert dabei Krisen zu neuen Chancen für die Protagonisten, die dann wieder in umso dramatischere Krisen münden.

Diese BILD-Logik lässt sich als Metapher auf die Medienwelt insgesamt übertragen. Medien leben heute mehr denn je davon, thematisch ein permanentes Auf und ab zu inszenieren. Vor allem im Netz geht es darum, ein Thema immer und immer wieder sich selbst aktualisieren und weitertreiben zu lassen. Beispielhaft exerziert das Spiegel Online immer wieder vor. Im Stundentakt wird da aus einem schwer angeschlagenen Josef Ackermann der kämpferische Retter der Deutschen Bank. Von daher ist es unpräzise zu sagen, heute sei die Krise Normalzustand. Sie ist nicht immer da, aber wartet jeweils schon an der nächsten Ecke. Und entgehen können wir ihr nicht.

Alexander Gutzmer, 15:56 Uhr | Permalink | Kommentare (0) | TrackBacks (0)

Ich will Geld verdienen - viel Geld! Die Frage ist nur wie? Vielleicht im Internet? Dieser „digital place to be" wird doch aller Orten als der Allheilbringer des 21. Jahrhunderts angepriesen. Im Bezug auf Kohle leider zu unrecht. Wie Verleger Hubert Burda kürzlich recht nüchtern resümierte, sind im Internet lediglich lousy pennies zu verdienen. Bisher haben weder Agenturen noch Verlage ein funktionierendes Geschäftsmodell für das World Wide Web in Petto. Woran das liegt weiß Jeff Jarvis, US-Amerikanischer-Autor und Medienwissenschaftler: Die Verleger hätten bisweilen das „Prinzip Google" nicht verstanden, nämlich im Web Plattformen oder Netzwerke zu launchen, auf denen andere erfolgreich aufbauen können."

Leider liegt Jarvis mit seinen Aussagen ziemlich richtig. Schaut man sich die aktuelle Nachrichtenlage an, meldet jeden Tag ein anderes großes Medienhaus Umsatzeinbrüche und Stelleneinsparungen. „In den nächsten 12 bis 18 Monaten werden viele Medienunternehmen sterben" prophezeit auch Carolyn McCall, Vorstandsvorsitzende des britischen „Guardian" und gibt dafür dem einzigen Unternehmen mit funktionierendem Online-Geschäftsmodell die Schuld: Google. Der Webpionier sei „zu mächtig geworden." Oder ist er für die tradierte Verlagsbranche einfach nur zu schnell, zu beweglich? Google erdenkt heute schon Erlösmodelle von übermorgen, während klassische Verlagsmanager den guten alten Zeiten nachhängen. Und das ist der eigentliche Kern der Krise. Denn den klassischen Medienhäusern gehen durch die fehlenden Erlösquellen und die immer schneller einbrechenden Printerlöse die Entwicklungsgelder aus. Und ohne Kapital keine Innovation.

Eine These, die auch der „Kapitalismus-Ideologe" Friedrich Merz in seinem aktuellen Buch „Mehr Kapitalismus wagen" vertritt. Die unsichtbare Hand des Marktes schafft größtmöglichen Wohlstand. Kapitalismus ist die Lösung aller Probleme und eine tragende Säule der Demokratie. Die These von Adam Friedrich Smith-Merz ist nicht neu. Aber in Zeiten, in denen Großbanken ebenso wie Automobilhersteller um die rettende Hand des Staates anhalten doch ziemlich gewagt. Und dennoch - zumindest für die Medienbranche - nicht falsch. Mit dem Web 2.0 wird Information und ihre Verbreitung plötzlich demokratisch. Und wer Jahrelang ein Informationsmonopol hält und seinen Rezipienten Themen und Programme oktroyiert darf sich nicht wundern, wenn diese plötzlich anderen, besseren, schnelleren Informationsquellen folgen. Denn, um noch mal auf Friedrich Merz zurückzukommen, „wer Demokratie will, muss den Kapitalismus als Wirtschaftsform wollen." Stellt sich die Frage, ob die Old-School-Medianer grundsätzlich den Kapitalismus oder die Demokratie in Frage stellen. Beides wäre gleichermaßen tragisch.

Friedrich Merz, geboren 1955 in Brilon (Sauerland), studierte Rechts- und Staatswissenschaften. Er arbeitete zunächst als Richter, dann als Rechtsanwalt. Seit 1994 ist er Mitglied des Bundestages und war unter anderem Vorsitzender der CDU/CSU-Bundestagsfraktion. Er ist verheiratet und Vater von drei Kindern.
Merz referiert kommenden Montag, den 09. Februar an der FU Berlin über eine drohende Krise der Demokratie und präsentiert seine ganz persönlichen Gegenmaßnahmen. Weitere Infos finden Sie hier.

Jeff Jarvis, Autor von "What would Google do" im Interview mit turi2.tv. Sechseinhalb Minuten Innovation.

Thomas Escher, 18:03 Uhr | Permalink | Kommentare (0) | TrackBacks (0)

Ein bisschen Therapie für gebeutelte Printjournalisten bietet in der FAZ Kommunikationsprofessorin Miriam Meckel. Der Printjournalismus ist nicht tot, sagt sie. Und auch Tageszeitungen haben Meckel zufolge eine Zukunft. Sie müssen nur aufhören, das Internet in den Bereichen übertreffen zu wollen, in denen das Netz stärker ist: Aktualität, Faktenstärke etc. Gehört hat man das schon mal. Richtig ist es dennoch. Natürlich geht es für Print als Medium darum herauszuarbeiten, was es wirklich gut macht. In der Langsamkeit des Mediums liegt von daher ein Asset: Hier wird (idealerweise) nachgedacht, hier schürft man tiefer.

Ein befreundeter Kulturjournalist sagte mir gerade, ihn freue das Sterben bestimmter Blätter sogar. Jene nämlich, die nicht in Qualität investiert hätten, würden zu Recht bestraft. Das klingt zwar holzschnittartig, ganz falsch ist es aber nicht. Und positive Gegenbeispiele gibt es ja durchaus. Die Zeit etwa hat es geschafft, an Auflage zuzulegen, ohne ihre Identität preiszugeben, in finanziellen Verlusten zu versinken oder massiv an Qualität zu verlieren. Und Erfolgstitel wie Landlust machen ebenfalls Mut.

Was Landlust vor allem beweist: Das ein gutes Printmedium immer mit dem tiefen Verständnis der Zielgruppe beginnt. Die Landlust-Macher kennen ihre Leserschaft und wissen, wie sie tickt. Themenauswahl und Sprache treffen ofenbar deren emotionalen Kern.

Auch beim gerade laufenden DLD ist eine gewisse Grundsympathie für Printmedien zu bemerken. Das bedeutet nicht, dass uns nicht noch weitere massive Umstrukturierungen drohen oder dass das Netz pauschal überschätzt würde. Es bedeutet aber, dass wirklich starke Medienmarken in Zukunft beides brauchen werden: print und online. Nur wer beide Klaviaturen so bespielt, dass die jeweiligen Instrumente zu vollem Wohlklang gelangen, wird nachhaltig Konsumentenvertrauen und Markenbindung aufbauen. Und darauf kommt es bei Medien, ganz wie bei Anbietern von Autos oder Bankservices, an.

Alexander Gutzmer, 17:34 Uhr | Permalink | Kommentare (0) | TrackBacks (0)

„Eine Sau. Nein mehrere. Ach was sag' ich, eine ganze Herde! Und einige von ihnen haben fünf Beine, nein sechs!"

So geht es dem interessierten Medienschaffenden ab und an, wenn er sich durch seine tägliche Branchelektüre klickt. Da (über)zeichnen Verlagsverantwortliche und Agentur-Yuppies gleichermaßen die zauberhafte Welt der Medien. Alles wird sich verändern. Natürlich! Das Fernsehen ist tot - spätestens zur Jahresmitte 2009. Und ab Herbst dieses Jahres werden wir nicht mehr miteinander sprechen, weil wir uns lediglich in digitalen Social Networks austauschen. Zumindest wenn es nach den selbsternannten Mediengurus geht. Sie beschwören eine Zukunft in der wir bloggen und sevenloaden bis der Arzt kommt um uns noch auf dem Weg ins Krankenhaus kostenlose Tweets auf unsere iPhones zu simsen. Es wird herrlich. Und die Finanzkrise? Pah, die kann doch den Killer-Apps deutscher Media-Labs nichts anhaben.

Technologische Kommunikationsmöglichkeiten gibt es unzählige. Nötige und unnötige gleichermaßen. Doch viel interessanter als die Beweihräucherung der „upcoming Killer-Apps" ist die Frage, wie sich die kommunizierten Inhalte dadurch verändern. Die erste Antwort jenseits einer nicht ernstzunehmenden Betaphase gab Barack Obama während des US-Wahlkampfs im letzten Jahr. Die Spin-Doctors des demokratischen Präsidentschaftsanwärters haben es uns vorgemacht, wie die neuen Kanäle zu bespielen sind. Für eine erfolgreiche Kampagne reicht es nämlich nicht, Fernsehinterviews auch über Youtube auszustrahlen. Der Inhalt muss an das jeweilige Medium angepasst sein damit er funktioniert. Und bisher funktioniert er in den meisten Fällen leidlich. Bisweilen bleibt unbeantwortet, wie Marketiers neue Kanäle sinnvoll und effizient in ihrer Entscheiderkommunikation nutzen? Wie helfen uns diese neuen Möglichkeiten, komplexe wirtschaftliche Zusammenhänge verständlich zu erläutern? Was bedeuten sie für die Politkommunikation in Deutschland?

Auf die letzte Frage weiß Matthias Machnig eine Antwort. Der Staatssekretär am Bundesministerium für Umwelt und Naturschutz war früher selbst als Kommunikationsberater bei BBDO und Booz Allen Hamilton tätig. Am 26.01.2009 gibt er im Rahmen einer Ringvorlesung der Freien Universität Berlin Einblicke in die Politikkommunikation in Deutschland. Machnig, der sich als renommierter Buchautor schon lange mit dem Thema beschäftigt, zeigt Möglichkeiten moderne Kommunikation in der deutschen Politiklandschaft auf und stellt zeitgemäße Konzepte und inhaltliche Ideen vor.
Neben Matthias Machnig bietet die Ringvorlesung in Berlin weitere Top-Referenten aus Politik und Wirtschaft. Friedrich Merz (ehemaliger Vorsitzender der CDU-Bundesfraktion) gehört eben so zum illustren Kreis der Referenten wie André Schneider (Managing Director des World Economic Forum) und Torsten Oltmanns (Kommunikations-Prinzipal von Roland Berger).

Ein muss für alle Hauptstadtleser unseres Weblogs!

Thomas Escher, 12:25 Uhr | Permalink | Kommentare (1) | TrackBacks (0)